夏季营销传播企划书.docx

1 隆力奇纯蛇粉 夏季营销传播企划书 2000/6--2000/9 服务单位：江苏隆力奇集团有限公司 企划单位：中国（南京）卓越形象创意公司 2000?年?4?月?30?日 市场现状 1、目前隆力奇市场有所萎缩，但在蛇类保健品市场仍属领导品牌但不占垄 断地位，纯蛇粉做为隆力奇保健品拳头产品，长期以战痘专家定位，因 而目前市场销售的主要来源来源此类需求消费群，目前市场战痘市场扩 张已很困难 2、以今年?2?月份纯蛇粉市场看，所有市场销售是历来销售最低谷，市场很 严峻 3、目前皮肤不好定位的广告对市场销售有所提升，目前市场销售与去年持 平 4、市场战痘已几年，青春痘消费人群的深度挖掘已很难，治好的已不是我 们的目标消费人群，治不好的大多已对我们的产品失去信心改为尝试其 他产品 结论：目前市场额的增长主要来源是争取战痘市场的外延，挖掘新的主要 目标消费群，在外延时必须有传播独特的?USP?来针对外延的消费群， 并对之重新选择令人信赖的媒体 2 市场现状（续） 从产品四大功能定位竞品看，以形象与功能进行坐标，象柔依基本属形象 定位产品，排毒养颜属功能性定位产品，朵而属形象与功能兼顾都非常好 的品牌产品。我们的隆力奇在?A?点，属功能性定位产品，但与排毒功能定 位有一定距离，我们的目标是努力从?A?点到?B?点，即在继续深化功能宣传 的基础上努力提升形象 形象性 朵而 柔依 B 太太 排毒养颜 A?隆力奇 功能性 朗力福 龙宝 结论：单一品牌要与隆力奇整体形象定位相协调，与年轻女性的目标消费群相 吻合，走形象与功能相协调的道路 市场趋势 1、目前市场新消费者增加缓慢甚至停滞，竞品也逐渐稳定，市场之争进入 了互相争取对方消费者阶段，市场进一步被细分，因而产品现仍属成熟 期 2、产品市场入市普遍已有?5?年以上，从保健品市场规律及纯蛇粉市场销售 逐步减少迹象来看，产品已属从成熟期走向衰退期产品 结论：产品新包装、新定位、新诉求导入（建议：配方、工艺的改进）策 略 正确，产品通过此策略借助品牌优势可走进另一个产品导入期避开 衰 退期或延缓产品成熟期 产品是什么？ 产品原理 因为依据内养外治的中医理论，采用现代科学新技术，将活乌梢蛇、活蝮 蛇科学灭菌加工成超细微粉未，有效地保存其营养成份，制成胶囊，其含 3 有人体必需的氨基酸辣微量元素等营养成分，所以此产品具有四大功效， 美容祛痤疮、调节血脂、减少皮脂分泌、免疫调节 结论： 新技术与二蛇合一 保存营养成份 具有四在功效 产品是什么？（续一） 产品主要原料 配伍是以蝮蛇与乌梢蛇，蝮蛇性甘、温、有毒，乌梢蛇性甘、平，隆力奇纯 蛇粉将这二种蛇科学配伍，其性为中性偏温，使阴阳调和，各种药用价值相 辅相成，效果更好。 结论： 纯蛇粉二蛇合一，作用更广泛，效果更显著，且安全无任何副作用 产品是什么？（续二） 包装： 目前市场有礼盒装、中盒装、小盒装三种，包装老化，不醒目，基本为朴实 派，有药品感，不洋气，目前一中盒为?160?粒装 价格 目前市场零售价中盒在?95?至?120?元之间 一中盒为一疗程，一日需服四粒，每天消费约?2.8?元 渠道 大超市、连锁药店及大卖场 产品定位是什么？ 以前长期定位：战痘专家 目前定位：对于皮肤不好的消费者而言，隆力奇纯蛇能由内而外地调节人体 内部环境，增强皮肤抗菌感染的能力，有效清除皮肤干燥、瘙痒、青春痘 （暗 疮）等皮肤问题，彻底改善皮肤质地，让你的皮肤永保健康美丽。 结论：隆力奇纯蛇粉可有效解决皮肤不好问题 竞争对手是谁？ 1、蛇保健品 朗力福与龙宝为代表 2、定位 可有效解决皮肤问题 3、诉求 在主诉求上都是侧重细分青春痘与色斑进行着重诉求，在辅助诉求上， 朗力福偏向抗疲劳与提高免疫力，龙宝偏向祛风湿、利关节 4、强调差异点 朗力福在宣传中强调其龟要比蛇好 龙宝在宣传达中强调单个蝮蛇制成的要比纯蛇粉蝮蛇与乌梢蛇合二为一 4 效果要好， 5、产品力 朗力福通过强力终端促销争夺了部分消费群 龙宝做为一个江苏新进品牌，宣传刚刚开始，其影响目前还非常有限 结论：由于定位、原料、原理与广告诉求的差异不大，加之对手终端强力 争夺，给隆力奇纯蛇粉市场份额保持与增长带来了很大难度 竞争对手是谁？（续一） 其他对手 1、针对皮肤 如超奇纯蛇粉、雷氏纯蛇粉、迪立雅纯蛇粉、显臣粉刺净、丹参酮、姗 拉娜、排毒养颜胶囊、好面子胶囊、美肤等。 2、针对养颜 产品 诉求点 支持点 朵而 女人什么时候最美 以内养外，补血养颜 柔依 令女人亮起来 羊胎精华素 排毒养颜 排出毒素，一身轻松 以通为用，通补结合 美肤冲剂 祛斑、除痘、调经、增白 美肤原理三段论 3、针对血脂高 血脂高的大多为中老年人，这些目标消费群偏向看医生与买药 4、免疫力提高 龟鳖丸 结论：产品功能定位、理论概念不突出，具有广谱性