市场细分与目标市场战略.pptxVIP

第九章 市场细分及目标市场战略 ;第一节 市场细分原理;市场细分的作用;;(一)细分市场 按照顾客对产品和不同营销组合的需求，将整体市场划分为不同的顾客群，制定不同的营销手段。其主要任务是，确定各种细分市场的方法，描绘每一个细分市场的轮廓，衡量每一细分市场对企业的吸引力。;;三、市场细分战略思想的形成;(一)大量营销阶段 大量营销，是指生产者面向所有的购买者，通过大量生产、大量分配销售、大量宣传推广单一产品，以吸引所有消费者购买的一种营销方式，即在典型???生产观念指导下的企业营销行为。 ;(二)产品差异化营销 产品差异化营销是指生产企业同时生产两种或两种以上的不同产品，其目的是向消费者提供具有不同特色、式样、品质和规格的多种产品，使消费者有充分的自由选择权，如冰箱厂家生产不同颜色、不同外形、不同容积、不同规格的产品，以供顾客选择。;(三)目标市场营销 目标市场营销，指企业将整体市场细分为众多的小市场，从中选出一个或几个细分市场作为目标市场，依据每个目标市场的不同需求特点，开发不同产品，采用不同的营销组合战略，以占领一个或多个不同的细分市场，获取较大的市场占有率。 ;四、市场细分原则;;(三)可接近性 可接近性是指企业能有效地集中力量接近目标市场并有效为之服务的程度。企业对所选中的目标市场，要能有效地集中营销能力，开展营销活动。;(四)反应率 反应率是指不同的细分市场，对企业采用不同营销战略组合，所具有的不同反应程度。如果市场细分后，子市场对各种营销方案的反应都差不多，则细分市场就失去了意义。;(五)稳定性 细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便企业制定较长期的营销战略，有效地开拓并占领该目标市场，获得预期收益。 细分市场也并不是越细越好。如果细分过细，一是增加细分变数，给细分带来困难；二是影响规模效益；三是增大费用和成本，这时就应实施“反细分化”战略。 ;第二节 市场细分的程序和标准;二、消费者市场细分标准;三、生产者市场细分标准;(一)宏观市场细分标准和步骤;2.宏观市场细分的步骤;图 铝制品市场细分过程;(二)生产者市场微观细分;(三)产业市场细分的依据;表 产业市场的主要细分变量;第三节 细分市场的价值评估;二、细分市场价值评估的方法;第四节 目标市场战略;一、目标市场选择的方法;二、目标市场的范围战略;(一)产品与市场集中战略 如图(a)企业集中力量只生产或经营某一种产品，供应某一类顾客群。如只生产供矿山专用的10吨载重卡车。这种战略比较适宜于中、小企业，可以实行专业生产和经营，在取得成功后再向更大范围扩展。;(二)产品专业化战略 如图(b)，企业生产或经营供各类顾客使用的某种产品，如供各类顾客使用的5吨运货卡车。;(三)市场专业化战略 如图(c)，企业生产或经营为某一顾客群(细分市场)服务的各种不同产品，像为机械加工企业供应各种载重量的卡车。;(四)选择性专业化战略 如图(d)，企业选择多个细分市场作为目标市场，而每一个细分市场都存在着良好的营销机会潜力，各细分市场之间相关性较小。这种战略有利于分散企业经营风险，即使某个细分市场失去吸引力；企业仍可在其他细分市场经营盈利。;(五)全面覆盖战略 如图(e)，大型公司为取得市场的领导地位常利用这种战略。公司为所有顾客群(各细分市场)供应其需要的各种产品，像中国“四通”集团生产满足各类用户使用的打字机。 ;;(一)无差异营销战略 无差异营销战略，是指公司将整个市场当做一个需求类似的目标市场，只推出一种产品并只使用一套营销组合方案。 ; 无差异营销战略 优点： 经营品种少、批量大，可节省细分费用，降低成本，提高利润率。 缺点： 一方面是易引起激烈竞争，使公司获利机会减少；另一方面，公司容易忽视小的细分市场的潜在需求。 ;(二)差异性营销战略;差异性营销战略;(三)集中性营销战略 集中性营销战略，亦称密集营销战略，是指企业集中力量于某一细分市场上，实行专业化生产经营，以获取较高的市场占有率。 ;集中性营销战略;四、如何选择目标市场营销战略;表:大中型企业进入目标市场选定的因素及战略;第五节 产品定位战略;二、产品定位的步骤;【例如】某公司了解到摩托车购买者最关心的特征是摩托车的“规格”和“速度”。潜在的顾客和中间商对各种牌子的摩托车在购买时，也主要考虑这两种特性，假定目标市场上现有A、B、C、D四个竞争者，其产品定位如图所示。; 从图可以看出：A竞争者生产小型高速摩托车；B竞争者生产中型速