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策略深度决定传播影响力——谈广告公司中市场部门运做 广告公司中市场部门的建立，之初的目的仅仅是为广告客户提供一些并不全面的市 场资料与对市场进行简单的描述的工作，在市场机制还不完善的中国市场，充当了知识传 播的工作，在“全面代理制”的初期这也是市场部门的主要工作。随着客户成熟程度的不断 提高，为了适应客户对广告行业的多种需求，广告客户对广告公司早已脱出是广告的制作 与发布的小框框，而进一步提升到对客户市场、策略、整合的全面把握。 如果广告传播机构仅仅是只能给客户提供些广告创意，时至今日，无疑这样的全面代理机 构是会被历史舞台所淘汰的。对市场没有认识，对策略没有把握，对服务没有规范，如何 对客户谈什么整合？谈什么营销传播？自身还缺乏整合，又如何能够担负起整合客户的营 销传播之重任？ 目前国内的营销策划与广告策略公司，可以分为两类：一类是“关起门做广告”的广告公司， 几个人，几本书，抄来抄去成策划，这样的广告公司出来的东西，就算客户能通过，市场 也不会接受；另一类广告公司，是“打开门做广告”的公司，有着对市场的深层次理解，能 够对客户进行深层次服务，他们不仅仅是简单完成客户提出的传播任务，而且能够通过自 己的分析与判断，不断介入企业内部营销系统，达到“多层次嵌入式服务”，通过策略理解 与深化执行，将客户的营销目标推向理想中的极至。 我们认为，广告公司中的市场部门，必须具备三个能力：一是宏观市场的把握能力；二是 微观市场的深度把握能力；三是在日常服务中具备深层次的客户服务能力。只有同时具备 了这三种能力，才能有效的保证客户的传播资源有效传播，才能不出现“50%的广告费用不 知道哪里去了”。 一、宏观市场把握能力：“让广告公司成为做事的而不是哗众取宠的。” 在对宏观市场的把握能力上，广告的市场部门应当有所超越，而不是仅仅停留在对一般事 实的描述上。以广州本田为例，市场人员通过对自身掌握市场信息的分析与判断，以及对 轿车行业发展整体走势的理解，提出了“私人轿车”的产品定位，这与当时竞争品牌别克提 出的“公务用车”的定位形成了鲜明的品牌区隔区隔。这一定位的提出打动客户，广州本田 日方客户在省广中标后对其的评价是：“熟知国情”。结合这一策略，对广州本田的品牌推 广制定了一系列的个性化处理，终于使广州本田在同档次车中脱颖而出。时至今日回头看 这一产品定位，可以清晰的发现，广州本田在当时正是处在了公务轿车向私车转型的关口， 策略的正确保证了广州本田产品连续几年的销售旺势。广本成功的案例成为定位理论在中 国实践的真正经典案例。 而宏观市场的把握，也体现在对策略方向的纠偏上。以国内某大型洗涤用品为例，寻找传 播公司为旗下各种洗涤用品进行整合推广。通过对市场的分析，我们发现客户所生产的清 洁用品、洗手产品与其他产品各自为战，在终端卖场很难实现真正的整合，缺乏了这个基 础，在传播层面就更难实现整合。产品层面无法实现联动，仅仅依靠单一产品推广并不能 真正解决客户的市场问题。通过策略分析，认定客户需要首先做的工作是理顺产品线，清 晰化产品线之间的关系，而不仅仅是先做某个广告，进行一个推广。在我们看来，相当一 部分客户并不是仅仅需要出几个创意，做几个活动的问题，恰恰需要的是是与在广告制作、 推广环节之前就应该具备的，全面的策略观点。而后用策略去带动推广，也许这才是真正 有别于奥美的观点。 二、市场的深度掌控能力：“创意是有脚的，他在正确的路上。” 不在一个行业里打转，不钻牛角尖应该成为广告公司市场部门的另一要素。在目前各种 “XX?行业专家”漫天飞的环境下，如何作到不盲从不循众，凭借对众多行业的深刻理解与 深度参与，依靠“跨品类思考”而取得了成功。有这样的例子，白酒行业所遭遇的利润下滑， 品牌忠诚度大幅下滑等一系列的问题，是家电行业几年前就遇到的问题，通过策略分析， 在针对客户的推广中，将家电产品推广中所使用的“高档产品带动品牌创新”的思路应用于 白酒行业，鲜明的提出了“打入高档白酒市场”的新产品策略，一举改变了国人对高档白酒 的认识与使用习惯，将水井坊品牌在短时间内与茅台、五粮液等品牌形成区隔，在白酒市 场撕开了一个口子。在解决不同行业问题的过程中，策略性的思考，走出行业专家的误区， 为不同行业的营销传播寻找新的出路。 在对国内某知名减肥产品的策略分析中，市场人员发现对于减肥这一产品的实际使用群体， 并不一定是肥胖群体。相当一部分服用减肥产品的消费者，本身已经拥有了美好的身材， 她们只是希望通过服用减肥品去控制、保持她们的体态，针对这一独特的女性减肥心理， 我们制定了“维持装”的产品策略，即减量包装的减肥产品，在常规减肥产品减轻体重的基 础上，通过服用这一产品维持体重，保持美好身材。通过“减量维持体重”的思路吸引消费 群体，产品一经推出，大受减肥消费群体的