海尔整合营销.pdfVIP

目录 1.背景 2 1.1 海尔集团简介 2 1.2 行业和市场环境分析 2 1.2.1 海尔自身能力及市场地位分析 2 1.2.2 竞争者环境分析 2 1.2.3 社会文化等外在环境分析 2 2.总体计划 3 3.促销方式选择 3 3.1 利用事件营销塑造企业品牌形象 3 3.2 人员促销策略 3 3.3 网络促销策略 4 3.4 广告促销策略 4 4.媒体选择 4 5.预算 4 6.时间安排 4 附录 5 1.背景 1.1 海尔集团简介 海尔集团是全球领先的整套家电解决方案提供商和虚实融合通路商。公司 1984 年创立 于青岛，经过 30 年创业创新发展成为全球家电第一品牌。海尔坚持以用户需求为中心的创 新体系驱动企业持续健康发展， 从一家资不抵债、 濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的 家用电器制造商之一。 2015 年 8 月，海尔集团荣登《中国制造企业协会》主办的“ 2015 年 中国制造企业 500 强”榜单，排名第 24 位。 1.2 行业和市场环境分析 1.2.1 海尔自身能力及市场地位分析 海尔在全球有 5 大研发中心、 21 个工业园、 66 个贸易公司、 143330 个销售网点，用户 遍布全球 100 多个国家和地区。 2014 年，海尔全球营业额实现 2007 亿元，同比增长 11%； 实现利润 150 亿元，同比增长 39%，利润增幅是收入增幅的 3 倍；同时线上交易额实现 548 亿元，同比增长 2391%。 根据世界权威市场调查机构欧睿国际 (Euromonitor) 发布 2014 年全球大型家用电器调 查数据显示， 海尔大型家电零售量第六次蝉联全球第一， 并首次突破两位数的市场份额增长。 同时，海尔冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜的全球品牌份额也分别继续蝉联全球第一。 2012 年 9 月 10 日，美国财经杂志《福布斯》发布 2012 年“亚洲上市公司 50 强”排行榜中国家电业 海尔挺进 50 强，连续两年入围该榜单。 1.2.2 竞争者环境分析 目前，以海信集团为首的竞争对手逐渐成为海尔的强对手之一。 首先海信集团是特大型 电子信息产业集团公司，坚持“技术立企、稳健经营”的发展战略，在中国电子信息百强企 业中名列前茅。 其次，美的已经在空调、 冰箱等市场均取得傲人的成绩，对海尔在白色家电 领域的优势地位构成威胁。此外，格力、三星等也是海尔的竞争对手，超过海尔成为老大是 他们不断追求的目标。 1.2.3 社会文化等外在环境分析 互联网时代的到来颠覆了传统经济的发展模式， 而新模式的基础和运行则体现在网络化 上，市场和企业更多地呈现出网络化特征。 今年国家一系列利有政策的推动下人们知识结构 发生变化， 人们的消费观念得到改变，不再只是注重储蓄，开始注重对新科技，时尚事物的 消费。 目前我国家电企业逐步调整自身产业结构，