饭店产品的管理与创新.pptxVIP

第六章 饭店产品的管理与创新 第一节 饭店产品的构成与特点 第二节 饭店产品的分析与定位 第三节 饭店产品的动态调整与产品创新第一节 饭店产品的构成与特点一、饭店产品的构成饭店产品是指饭店出售的能满足旅游者需要的有形物品和无形服务的总和。随着饭店产品所包含内容的日益丰富，营销学家梅德里克（Medilik）提出了更为全面的饭店产品观，将饭店产品分为地理位置、设施、服务、形象、价格等五大构成要素。在梅德里克的饭店产品观基础上，有人提出，饭店产品还应该包括引起宾客情感上满足的饭店氛围。1、饭店的地理位置2、饭店的设施3、饭店的服务4、饭店的形象5、饭店的价格6、饭店的氛围二、饭店产品的特点1、综合性2、季节性3、同步性4、脆弱性5、无专利性6、不可储存性7、对信息的依赖性8、质量的不稳定性第二节 饭店产品的分析与定位一、饭店产品分析通过对饭店产品的分析，需详细了解以下情况：饭店的地理位置：交通进出的方便程度，附近有哪些企业、商场和旅游名胜。饭店的类型：饭店是属于商务饭店、会议饭店、度假饭店还是其它类型的饭店。设施状况：各类设施的规模、数量、类别、建筑布局、装修式样、新旧程度、气氛、在本地饭店中的地位。产品价格：各季节客房、餐饮等各类产品的价格。饭店服务质量：人员服务、食品质量、种类、娱乐活动项目和质量等。产品优势与不足：饭店产品的特色、长处和弱点、与宾客的需要有那些重大差距。二、饭店产品的定位饭店产品的定位是指饭店为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计和提供相应的饭店产品的活动。饭店产品定位的目的是为了创造性地塑造出能够为目标顾客高度注意、认同和乐意接受的个性鲜明的独特的产品形象，以便在目标顾客心目中拉大与竞争者的差距，形成差别优势，赢得市场竞争的主动权。1、饭店产品定位的步骤（1）确定饭店的经营领域即选择和确定饭店的功能定位，回答“我们干什么最恰当？”（2）确定目标市场即回答“我们为谁服务最好？”（3）研究目标市场特征即回答“目标顾客需要什么？其价值取向如何？”（4）研究竞争者的市场定位即回答“竞争者能提供什么？其品牌形象，产品及市场策略的主要特色何在？”（5）确定本饭店产品的定位即回答“我们能够提供什么？与竞争者的品牌形象、产品及市场策略的差异性特色何在？能比竞争者更好地满足目标顾客的需求吗？”（6）实施产品定位即与目标顾客相互沟通，宣传企业品牌形象及产品和经营特色，使他们认可饭店产品，高度偏爱并选购饭店产品，从而实现预期定位战略目标。2、饭店产品定位的方法（1）对抗性市场定位即紧逼主要竞争对手的市场定位。饭店业是一种容易进入的富有竞争性的企业。大多数饭店产品之间的差别都很小，吸引的是同一细分市场的客源，因此，他们在许多情况下采用的是与竞争对手定位相同的市场，争取更多的市场份额的方法。这一方法的要点是：拥有竞争对手饭店的优势，再加上自己的优势，从而使自己处于领先地位。这种定位势必会导致彼此间爆发激烈的正面竞争，往往是实力雄厚或在某些领域确有专长的饭店实施这一定位较易取得成功。（2）差异化定位这是与主要竞争对手适当拉开距离的定位。饭店的目标市场，产品及市场策略富有自身特色因而与竞争者有显著的差异。这就避免了与竞争者之间的恶性竞争，使企业赢得更大的生存与发展空间及宝贵的时间，因此，它是众多饭店乐意选择的产品定位。（3）补缺型产品定位即市场有潜在需求，但竞争者没有或不愿意或没有能力提供相应的饭店产品，而本饭店却有能力和专长提供相应的产品。因而可定于这样的市场“空白”地带，迅速占领细分市场。成功实施产品补缺定位的关键，一是该空白市场有足够大的市场容量，进入这样的市场要有利可图。二是饭店进入后要迅速建立知名度和美誉度，牢牢占领市场。因为若进入该细分市场的门槛不太高而又利润丰厚的话，很可能导致竞争者蜂拥而至与本饭店争夺市场。通常，那些对市场变化反映灵敏且富有创新精神和开发能力的饭店，常采用这种见缝插针式的定位方法开拓市场。第三节 饭店产品的动态调整与产品创新一、饭店产品的动态调整1、饭店产品动态调整的原则（1）根据目标宾客的要求调整（2）根据饭店的盈利性进行调整2、饭店产品动态调整策略的运用（1）对产品进行分类饭店产品可根据其销售量和盈利状况分为高销售量高利润、高销售量低利润、低销售量高利润、低销售量低利润四种类型。用产品的平均边际利润贡献和产品平均应该接受的销售率来考察各类产品，可将每一类产品划归上述某种产品的类型。 ①高销量高利润产品：其产品的边际利润贡献高于产品平均边际利润贡献，同时，其产品销售量占全部产品销售量的比率也要高于产品平均应该被接受的销售率。 ②高销量低利润产品：其产品的边际利润贡献低于产品平均边际利润贡献，同时，其产品销售量占全部产品销售量的比率要高于产品平均应该被接受的销售率。 ③低销量高利润产品：其产品的边际利润