马可波罗磁砖IMC策略规划.docxVIP

对?IMC?理论“马可波罗化”的思考　　 　　舒尔兹博士原汁原味的?IMC?理念，给人以耳目一新、豁然开朗的震撼与启迪，更令人 产生实践的冲动。理论是对共性的研究，而实践则要关注个性。因此在着手?IMC?实践时， 首先要根据企业的行业特点、发展阶段、营销程度对理论进行“本土化”，使其适合于企业 的发展节奏，服务于企业的经营目标，而不能无视企业的现况，空降奇兵，大动手术，完 全颠覆过去的运作。作为 中国企业来说，我们需要掌握?IMC?的理念与精髓，结合我们的 特点进行扬弃与创新，然后以本土化的方式去操作，不能全盘照搬，人云亦云。　 　　马可波罗是唯美陶瓷所属的主导品牌之一，自?97?年导入品牌经营以来，成功实施“厂 商一体化，合作长久化”、“小市场、大份额”、“决胜市场终端”等?营销策略，奠定了在中 国哑光复古磁砖市场的?领导者地位，其营销水平在业内是领先的。黄建平、何乾两位主要 领导人在企业内极力倡导?文化营销，使马可波罗的产品开发、?营销推广等烙上了文化的 印迹，“深沉、坚毅、体贴”的马可波罗深具文化底蕴。但与很多企业一样，马可波罗在营 销运作上也存在艺术化过浓、科学性不足的问题，整体而言，仍然处于营销对角线的“渠 道主导阶段”，主要表现为： 　　1、对外传播的随意、零乱； 　　2、内部传播的滞后性； 　　3、未建立起全员营销意识； 　　4、缺乏对顾客的认知； 　　5、对?经销商的策略缺乏差异性； 　　6、由内而外的战略； 　　7、营销行为不可评估。 　　我们要对?IMC?进行“马可波罗化”后，分步骤、分阶段、有针对性的实施，通过业绩 来获得各方面的认可并逐步推行。　 　　在企业内部推广?IMC?理念　　 　　?整合营销传播是在全公司范围内的整合，因此首先应在企业内部推广?IMC?理念，达 成共识，这是实施?IMC?策略的基础。 　　第一阶段　宣导阶段 　　1、宣导阶段的主要任务是通过各种培训、文本使相关人员能清晰、完整的理解?IMC 的主要理念，并认同。 　　2、主要行动： 　　2．1?在《唯美人》、《唯美营销》等内刊上辟专栏介绍?IMC，并组织进行研讨、征文， 引起广泛关注与重视； 　　2．2?编制《IMC?小册子》，每个员工人手一册； 　　2．3?设计几个简单易懂、琅琅上口的口号，如“客户是我的 老板”等等，让其深入 人心； 　　2．4?分系统组织几次专场研讨会。 　　第二阶段　营销应用阶段 　　从战术角度而言，IMC?大部分将在营销功能上进行实践，这种实践见效快，且成果更 易衡量。在营销应用阶段主要体现为以下几个方面： 　　一、由外而内?营销战略的构建，营销中心要具备因应市场态势变化而快速响应的能力， 每一个?营销人员都能以客户视角来思考与行动，并指导?经销商建立由外而内的战略，积 极拓展工程、小区、团购业务。 　　二、对外传播的“一个形象、一个声音”，这是基础工作。 　　三、重新制定公司的传播策略。 　　1、开始着手进行磁砖品牌与客户接触点研究，找出哪些是最重要的接触点，针对这些 接触点来设计讯息与诱因。 　　2、以品牌接触的研究结果指导我们日后的传播媒体选择与传播费用使用，提高传播成 效。 　　四、重视客户发起的各种的传播。 　　重视客户投诉、电话垂询、来信、来访、来?E-MAIL，积极回应，迅速处理。 　　五、着手建立用户数据库，并对数据库进行分析，初步在营销中心形成依赖“数据” 进行决策的?习惯。 　　六是成立公司?整合营销传播管理委会员，在公司内部就?品牌定位、个性、对外承诺 达成共识，并在各系统内保持良好的沟通。　　 　　第三阶段　全公司应用阶段 　　要在全公司推行?IMC，重点是通过整合全员的价值导向与行为标准，来达成两大目标， 一是全员营销意识的形成，二是建立客户导向的目标体系与考评体系。这肯定是一项长期 的工作，一种观念的形成，不仅需要领导层率先垂范，更是潜移默化的一个长期的过程， 可以执行的方面有： 　　一、?统一总体目标，在全公司达成一致；并根据目标体系来确定客户满意导向的薪酬 与激励、考核体系。 　　二、良好的内部传播，在公司内形成互动沟通、信息共享的氛围。 　　三、全公司所有人都重视客户意见，关注客户信息，并以客户所需、所想为工作的出 发点。 　　四、以“营销”的观点来管理团队、协调关系。　　 　制定?IMC?策略　　 　　在公司具备了?IMC?的基础与土壤之后，我们再来考虑?IMC?在企业的生根、开花、结 果。“花”与“果”显然就是?IMC?策略的形成与执行了。结合马可波罗的实际情况，在这 里重点阐述对实施?IMC?前四步的理解与运用。　　 　　第一步：明确谁是我们的客户？他们在哪里？他们有何特点？ 　　作为一个陶瓷?营销人员，应思考两个问题： 　　1)?向谁销售？ 　　2)?到哪里去销售