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专题十 儿童心理与广告策略 儿童市场状况 Teens, ween（weenbopper）“吞世代” 马丁林·斯特龙在《人小钱大吞世代》一书中，通过一个500人的团队对11个国家的调查，就曾注意到这一变化，并将8岁至14岁的少年称为“吞世代”，指出他们的消费虽然必须仰赖父母，但却又有独立的品牌偏好，同时受发达的媒体影响，平均一年“吞下”4万个广告，并控制和影响父母60%的决定，他们决定全球每年3000亿美元的消费，并影响1万亿美元以上的消费选择。 1、市场庞大 在中国，北京、上海、广州等大都市的儿童人均年消费早在几年前就已高达10700元，而2008年全年城镇居民人均可支配收入是15781元。 案例： TWEENS 儿童玩具：中国儿童人均年玩具消费仅20—30元人民币（2.4—3.6美元），远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破300亿元人民币。内地玩具市场未来将以每年40％的速度增长，到2010年，销售额将超过1000亿元人民币。 儿童食品：2005年儿童食品市场基本上保持了20％—30％的高速增长水平。婴幼儿食品的市场需求量近年来约为每年50万吨左右，保守估计目前婴幼儿食品市场价值大约在300亿元人民币左右。全国月平均收入在1500元家庭的小孩月平均消费额已达到532元，月收入达到5000元的家庭对小孩月平均消费额则是1135元，每个小孩月平均消费额的50％都用于婴幼儿食品消费。 中国城市儿童消费结构 2、纯消费者。 3、The key men ：（对儿童消费决策有影响的人） A、儿童本人 B、父母 例，奶粉消费的决策者。（其他？） 弗洛伊德的儿童性心理学 1、口欲期（oral stage）；（0－1岁） 2、肛欲期（anal stage） ；（2－3岁） 3、性蕾期（phallia stage）；（3－4岁） 分析：河莉秀 ，《成为夏娃的亚当》 4、俄狄普斯情结阶段（Oedipus complex ）（Electra complex，厄勒克特拉情节） ； （5－6岁） 5、潜隐期 （latancy stage）；（7－12岁） 6、青春期及以后阶段（genital stage） 。（12－14岁） 儿童消费特点 1、0岁至5岁的学前儿童； 几乎完全依赖父母的决策。 2、6岁至9岁； 是一群喜欢流行的群体，也是最重量级的电视观众。 3、10岁至13岁； 喜爱模仿青少年的一群。 明星的作用。 喜之郎水晶之恋对男女生微妙情感的把握。 4、14岁—16岁。 这一群体成为家庭的主要决策者。 男女生区别对待。 数字：五大城市儿童月平均消费高达897元，最高的是广州市儿童消费为1101元 儿童对广告态度的制约因素 1、年龄； 随着年龄增长， 儿童对广告的注意度降低； 意图的理解越来越强； 信任度降低，批判观念增强 2、家庭环境； 社会定向型沟通→强调遵从权威→控制儿童消费； 概念定向型沟通→树立个人信念→形成消费方式。 3、同伴； 个人愿意按照他人意愿行事的程度； 个人愿意从他人那里接受和加工信息形成自己看法的程度。 影响儿童广告态度的媒介因素 对儿童消费行为影响最大的媒体是电视广告 有调查表明（2004）75％以上的儿童是从电视中获得新的玩具、学习用品和生活用品的信息，广告也是儿童获得他们的偶像与自我塑造的重要途径。 其次对儿童消费行为的影响则是同伴、商店和其它广告形式。 中学生对传统媒体如报纸不感兴趣，杂志主要是体育类的影响较大。电视媒体上的广告栏目选择的重要性。 暑期大型文体活动的有效性较高。 最新的调查还表明网上购物正在对大城市的儿童起到越来越大的影响。 儿童广告中常见的广告策略 原则：不应将儿童广告的诉求对象仅限于父母，可以儿童作为广告主角。 1、使产品有意思，使广告有趣味； 2、儿童喜欢现实真象； 案例，“悄悄豆”冰淇淋 1.一位年轻的妈妈，手捧着一箱悄悄豆冰淇淋，走进孩子的房间，面带笑容地轻声唤道 2.镜头移至房间中的沙发后，只见一个五六岁调皮的小男孩和一个比他小一些可爱的小女孩一起躲在沙发后偷吃悄悄豆，小男孩咬了一口悄悄豆，淘气地伸了伸舌头 3.妈妈似乎已经发现了孩子们的秘密，微微一笑，继续唤道。 4.两个小孩子从沙发后面站了起来，小女孩不好意思地吐了吐舌头，小男孩悄悄地对小女孩说。 5.两个小孩子都把悄悄豆藏在了背后。 6.奶油和巧克力形成的旋涡状背景，画面前方的悄悄豆冰淇淋忽然被咬了一口。 7.标版：雪世界LOGO，让我再咬一口 欢快、跳跃的背景音乐；妈妈：悄悄豆？ 悄悄豆？ （孩子）不要悄悄吃！ 悄悄豆，不要悄悄吃！ 雪世界冰淇淋，咔嚓——（吃冰淇淋声） 3、为产