otc渠道销售宝典.pptxVIP

非处方药物Over-The-Counter处方药概念（Rx） 需要经过医生处方才能得到并在要医生监控下使用的药物。 基本属于以下情况：可产生信赖性的某些药品，如吗啡类刚上市的新药，对活性/副作用需进一步观察某些毒性比较大的药物，如抗癌药某些疾病的诊断需要医生和实验室确诊，治疗这些疾病的药物大都需要医生处方并在指导下服用，如心血管病药非处方药概念（Over-The-Counter） 非处方药物系指在临床上广泛应用、安全性大、疗效确切、质量可控、且患者不需要在临床医生指导下即能进行自我药（医）疗的药品。——周福成 中国非处方药物协会副秘书长《我国推行非处方药制度进展及政策取向简析》非处方药的特点说明书、标签可指导用药药物的适应症病人易自我判定治疗小疾患安全、有效、确切减轻与治疗慢性疾病无毒副作用与药物的信赖性儿童、成人用药剂型量易于掌握在不同贮存条件下质量稳定包装较处方药坚固，不易破裂主要的非处方药物类型咳嗽/感冒产品止痛药物消化系统药物：如抗酸剂、缓泻剂等皮肤用药维生素饮食补充剂类药物1998年全球OTC市场产品基本分布1998年全球OTC市场约486亿美元约占全世界医药市场16%维生素类（占22%）（108亿美元）皮肤用药（占20%）（97亿美元）感冒咳嗽（占19%）（91亿美元）解热镇痛（占18%）（87亿美元）胃肠用药（占15%）（74亿美元）其它 （占6%） （29亿美元）OTC市场环境分析与营销机制x OTC市场环境分析—快速成长的因素1、社会经济方面人口老龄化，使自我医疗的机会增加医疗保健及其设施的支出日益增加逐渐富裕的农村流动人口的增加2、政策法规方面缩小公费报销范围，建立社会保障体系药品分类管理制度，OTC目录等3、公众态度受过教育，独立思考的消费者对自身健康乐于承担更多的责任对有预防疾病作用的药品更重视4、竞争跨国制药企业OTC概念的导入和产品的进入医药工商企业营销策略日渐成熟OTC产品营销的十大要素有效率的产品注册最大限度的分销网络令顾客满意的包装合适的价格体系店内的药品陈列及销售服务对销售代表提供的专业化培训和支持与销售环节中重点购买决策者的良好关系全面互动的市场、销售、传媒策划有效的店员教育体系对国家政策的把握及对市场机会的利用 以往处方药品的销售都是建立在以医生为促销对象的基础上。 而在推广OTC时，我们首先要转变的观念是 ——消费者需要的是什么？OTC产品顾客链药剂师、店长和店员的支持医生的支持消费者的认可 医生的支持 消费者的认可 零售商的支持 处方药 消费者 消费保健品OTCRXCHC品牌是OTC药品通往市场的通行证消费者购买行为研究—6“O”Occupant谁是市场的消费者？Objects他们消费的对象是什么？Occasion他们在何种情况下消费？Organizations 谁参与了购买过程？Objectives他们为什么会消费？Operations购买决策的形成过程？购买过程的参与者Initiator发起者Persuader建议者Decider决策者Buyer购买者User使用者购买决策的形成过程NeedGenericProduct TypeBrandVendorQuantityTimePayment提出需要满足需要的基本方法产品类型品牌销售地点数量时间付款方式行销定义行销是通过交换来满足消费者或使用者需求的商业活动——美国行销协会 菲拉普 柯特莱行销概念的四个基本要素Product产品或服务Price提供产品或服务的价格Place通路或配销系统Promotion推广或传播以客为尊的新4C行销要素Commodity产品（或服务）Customer消费者（或使用者）Convenience购买便利Communication双向交流与沟通4C以客户为出发点定义行销而4P则以厂商为出发点行销的实际任务组合和改善这四个基本要素使厂商在市场上交换产品或服务时，利润达到最佳境地。OTC行销核心品牌管理Brand Management品牌战略在OTC市场的应用品牌管理是现代行销的核心，因为品牌可直接影响产品的销售收入和利润。品牌管理是一个系列行为。其中任何要素的改变都可影响品牌形象并最终影响品牌价值。品牌管理要素与行销基本要素4P相辅相成。除非迫不得已，不要轻易因经营者的转变或销量的短期下降改变品牌定位和形象。何谓品牌品牌（Brand）建立于产品（Product）之上而又独立存在。品牌具有明显的风格或个性（Brand Personality）。品牌赋予产品实际用途之外的心理属性，使消费者在购买或使用时同时得到心理上的认同和归属感。品牌管理要素Brand Management Factors市场细分目标群体品牌