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第十章 ;第十章 市场选择战略;二、授课方式：讲课 三、学时分配：3~5课时 四、辅助教学情况 1．多媒体课件 2．板书 ;五、重点、难点及对学生的要求： 市场细分的概念、意义 市场细分程序和方法 目标市场选择：三种策略 市场定位 ;六、主要外语词汇 market segmentation, market choice, market selection, market targeting, market positioning,; 七、阅读资料 （美）菲利普*科特勒著： 《市场营销管理》第六版 吴健安主编： 《市场营销学》，高等教育出版社， 2000.7 ;第一节 市场细分;（一）市场细分的涵义和客观基础 美国市场营销专家温德尔?史密斯50年代中期提出。 １．涵义： 市场细分的概念(Market segmentation)：根据消费者需求欲望、购买行为、购买习惯的差异，把整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定目标市场的活动过程。 ;２．客观基础： 卖方市场划分市场的基础是产品差异；买方市场划分市场的基础是消费者需求差异。消费者需求的差异性使市场细分成为必要；消费者需求的类似性使市场细分成为可能。 ;大量营销（mass marketing） 大量生产、大量分销、大量促销。福特公司的T型车 产品多样化营销 向消费者提供多样选择，不是为了吸引不同市场。可口可乐：不同包装 目标市场营销（细分市场） 20世纪50年代中期（二战以后）: 宝洁公司：11种洗衣粉 ；8种香皂；6种洗发水；四种牙膏；四种咖啡；3种地板清洁剂；2种食物油；2种一次性尿布 个别化营销 定制营销，一对一营销。李维斯公司： 牛仔裤4000多种规格、美特斯.邦威的A、B型牛仔裤 ;第一节 市场细分;课堂案例：日本手表快速进入美国市场 20世纪60年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者约占23%，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；第二类消费者约占46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三类消费者约占31%，偏好豪华、名贵手表。调查还发现，当时在美国市场上，美国当地的钟???厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。 ;经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。 ;专接糖尿病游客的旅行社: 根据糖尿病人身体特征,设计旅游线路,安排旅游活动,提供旅游饮食。 ;案例 里布曼和里巴克曾在广告公司负责市场调查，他们不甘寄人篱下，决定开设汉堡包店。 当时的局势是，一方面汉堡包店林立，好地盘皆被占尽；另一方面这种高热量的饮食已逐渐为追求身材健美的美国人冷落，虽然好吃但不敢多吃。在一般人眼里，这种店已无利可图。 可他们在充分调查了汉堡包店市场后，发现了一个有趣的现象：众多的汉堡包店为了争取顾客，争相出售大型汉堡包，但怕胖的顾客常将吃了一半的汉堡包扔进垃圾箱，造成了很大的浪费。 ; 在掌握顾客真实的潜在需求后，他们开始了产品创新，其产品体积比一般汉堡包小得多，仅及后者的1/6，号称“迷你汉堡”。对于节食减肥的美国人来说，小汉堡包既符合其控制食量的要求，由满足其口腹之欲，因而特受欢迎，很快成为热销食品。5年后，当其他汉堡包店相继倒闭时，迷你汉堡包店却扩展了10余家分店。 ;第一节 市场细分;1）同质偏好 同质市场 表明一个市场上所有消费者偏好大致相同。 食 品 营 养 食 品 味 道（盐）; 2）异质偏好 异质市场 表明市场上的消费偏好出现一些不同偏好的顾客群体。 食 品