孝感麻糖营销策划书周洲.doc

孝感麻糖营销策划书 080514136 周洲 一、市场分析 随着人民消费水平的提高，人们不再局限于吃饱的要求，而是进一步要求食物的营养保健功能，从而人们对营养丰富、风味独特，可口的绿色食品的消费将越来越多，麻糖米酒是孝感的地方特产，经过多年的发展，已经形成了独特的风味、较高的知名度和一定的产业规模。它以精制糯米、优质芝麻、绵白糖为主要原料，配以桂花、金钱桔饼等，用传统的配方精心配制，经过12道工艺流程，32个环节制成，孝感麻糖外形犹如梳子，色白如霜，香味扑鼻，风味独特，营养丰富，含蛋白质、葡萄糖和多种维生素，有暖肺、养胃、滋肝、补肾等功效。作为主要原料的麦芽糖又兼有润肺止喘之功能，对患有支气管炎、哮喘等疾病的患者，长期食用孝感麻糖能减轻病情，有百利而无一害。越来越多的人开始注意到麻糖的养身功效，从而倾心于它。不仅平时的食用需要，到逢年过节的时候，麻糖更是因为它精美的包装、养身功效、物美价廉，成为馈赠亲友品尝之佳品，得到顾客的热捧。同时，作为孝感的特产，孝感麻糖成为各地游客，学生回家返程给亲人朋友的必备礼物。由此分析孝感麻糖有着广大的消费群。二、SWOT分析 二，SWOT分析 （一）优势分析 作为孝感的地方特色产业，麻糖有着千年历史渊源和三十多年的工业生产经验，具备做大做强的优势和潜力 1、孝感麻糖-荣誉： 1981年荣获国家银质奖， 1994年国务院副总理邹家华亲笔题词“中国一绝”，并捧回湖北仅有的“真绝杯” 1995年首届中国国际食品博览会上被评为“中国国际食品科技之星”产品 1995年荣获中南地区交易协会金奖 1998年在第四届中国国际食品博览会上荣获“国际金奖”、“中国市场名牌产品” 2002年荣获2001-2002年度湖北省消费者满意产品奖 2、孝感麻糖有丰厚的历史文化底蕴。清康熙三十四年便已有麻糖的存在，后来卖糖人在汉口走街串巷，以“孝感麻糖”相称，从此，正式创立了“孝感麻糖”这一品牌； 3、孝感麻糖具有较高的知名度。据湖北职院余仲铭教授组织的调查显示，孝感麻糖本地 7 个县市（区）的知名度达100% ，在省内其它县市的知名度达 81% 。在长沙，湖北职院对全国近40位专家、教授进行访谈，95% 以上的人听说过孝感麻糖，50% 以上的人知道孝感麻糖是“中华老字号”之一，近25%的人尝过孝感麻糖。然而长沙的普通市民只有不到一半的人听说过孝感麻糖，极少数人知道孝感麻糖是“中华老字号”之一。 4、孝感麻糖有独特的品味。孝感麻糖色、香、甜、薄、脆、酥俱佳，在尝过孝感麻糖的外地人中，评价“口味很好”和“口味较好”的占到了77% 。 5、孝感麻糖具备一定的产业基础。一是潜在生产能力较大。据我们的不完全统计，目前行业协会所属的30余家麻糖企业，均备有成套完善的工艺设备。二是土专家多。目前，我市麻糖行业掌握完整生产技术的人才有近200人，这些土专家虽然无文凭、无职称，但他们都有各自传承的独特工艺，构成了行业的技术骨干。三是拥有一定的品牌优势。目前，我市麻糖行业拥有一批省、市知名品牌，孝感麻糖为湖北名牌产品。四是市场开发潜力较大。随着高速公路网络的完善和健全，旅游业的快速发展，淡季销售比重大幅提高，销售半径呈不断扩大态势，我市麻糖行业销售覆盖面由过去省内市场延伸至浙江、福建、广东、江苏、上海、陕西、湖南、安徽、重庆等广大地区，并有向东南亚、韩国、日本市场出口的可能。五是在原料供应上有充足的保证。孝感麻糖的主要原料是朱湖糯米，这种糯米纯度高，颜色乳白、鲜嫩，营养丰富，做出来的麻糖味道香醇，其他地方的糯米很难取代。目前，孝南朱湖农场已种植优质珍珠糯稻6万亩，主要供应我市的麻糖行业。 （二）劣势分析 1、品牌意识不强。一是集体品牌没有得到有效的保护。品牌没有得到很好的维护，被外地企业特别是湖南及武汉东西湖地区企业假冒侵权的现象比较突出，既搞乱了品牌、搞坏了形象，也扰乱了市场秩序。二是麻糖企业自身在商标和品牌上跟风。企业之间相互仿冒对方的商标和包装，搞得鱼目混杂，消费者难以适从2、企业家素质不强。老板文化程度的低下，直接导致企业在生产经营上的短视和老板个人工作及生活作风上的失误。 3、管理水平不高。一是财务管理不全。二是营销管理落后。目前，孝感麻糖生产企业在市场营销上没有拿出任何有效的策略，在营销手段上，孝感麻糖生产企业没有一个成功的策划个案，甚至一个响亮的广告宣传词都没有拿出，仅仅是啃传统名气的老本。三是生产及现场混乱。 4、经济实力和技术开发力量不足。30家麻糖生产企业规模都不大，平均资产约300万元，其中规模最大的孝感市麻糖公司有效资产也不到1000万元。企业规模小，30家麻糖生产企业仅有从事食品专业的院校毕业人员20余人，薄弱的技术力量，很难组织有效的产品研发，也很难形成竞争优势。 ?5、企业竞争不规范。由于规模不大，加之老板的素质不