家乐福的营销战略.doc

案例：家乐福的营销战略 字号： \o 小 小 \o 中 中 \o 大 大 成立于60年代的法国 家乐福，总部设在巴黎近郊，目前是欧洲排名第一的零售商。经过40多年的不断发展，并购与创新，从一个经营面积2500平方米的店铺发展成为遍布世界的连锁店的跨国公司，成为仅次于美国沃尔玛的全球第二大零售商。目前家乐福集团在全球零售行业中的国际化程度排名第一（即所投资国家和地区的数量为第一），在世界30多个国家和地区拥有近万家零售连锁店，雇员超过30万人。2003年，家乐福全球净利润16.3亿欧元(约合20.5亿美元)，比上年增长18.6%。 1995年，家乐福成功地开设了当时中国规模最大的超级购物广场： 北京一店和上海曲阳店，产生了深远的影响。其新型的经营理念成功地被中国消费者所接受。经过几年的经营，家乐福在中国相继开设了53家商店，而且还在高速递增中。 家乐福能够在短短几十年的时间创造今日的辉煌，它的 营销战略绝对居功卓伟。?一、家乐福的企业使命与目标 企业使命是指企业的根本任务、目标、责任和性质。通过明确企业使命，就规定了企业经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想，说明了企业对整个社会所能做出的特殊贡献。家乐福的公司使命是：“我们所有的努力是为了让顾客满意。我们的零售活动是通过对商品及品质的选择，提供最佳价格，来满足顾客的多变需求。”家乐福的使命反映了家乐福 管理者的价值观，表明了家乐福应为自己树立的形象，界定了企业为社会服务的范围和所满足的社会基本需求，是家乐福战略体系的总纲，指引着全体 员工朝着一个方向努力。为了实现这一使命，家乐福一直在不懈努力。家乐福商场的经营理念是以低廉的价格、卓越的顾客服务和舒适的购物环境为广大消费者提供日常 生活所需的各类消费品。商场实行自助式服务，免费停车，超低售价，高效率购物等一系列服务。采用当地采购，确保为当地消费者提供鲜活优质的食品。家乐福发展和服务的根本是更好的满足和顺应消费者的购物需求，让利消费者，并将其先进的营业设备和全新的零售经营理念引入世界各地，积极改善人们的消费质素和生活水准，刺激消费需求，促进和推动着当地经济的发展。在企业使命的基础上，家乐福制定了自己的目标：“我们希望达到国际化的目标。且在各国市场占有重要的比例，通过市场占有率的扩大，加强公司的独立性及提高公司长期的企业价值。”家乐福在这一目标的指引下，逐步成为全球零售业的翘楚。? 二、家乐福的成长战略 企业成长战略是在现有战略起点的基础上，向高一级目标发展的一种总体战略类型。强调的是如何充分利用外界环境中的机会、避开威胁，充分发掘和运用企业内部的资源，它是一种使企业在现有的战略基础上向更高一级的目标发展的战略。家乐福抓住了宜于成长的市场机会，并且非常善于把这种市场机会转化为营销机会。它选择了适应其发展的成长策略，即密集型成长策略，不断进行市场渗透和市场开发。?1． 规模经济战略1963年6月15日，当家乐福创始人法国人马塞尔?富尼埃在距巴黎25公里的南郊开了一家经营面积超过2500平方米，并设有500个停车位的名为家乐福的大店铺时，不少零售业士认为富尼埃先生是异想天开，不可能获得成功。因为长期以来的经验让零售界有一种共识：超级市场不宜开得太大，因为如果一旦目标顾客规模达不到超级市场规模要求，别说赢利，就是正常经营都难以维持。另外，投资大，所冒风险自然就大，一旦出现经营问题，投资者将损失掺重。 然而富尼埃却另有考虑。在他看来，虽然规模大带来的风险会大，但盈利的空间和机会也会越大。只有将超市向大规模发展，经营品种繁多，才能满足顾客的各种需求，避免顾客因挑选余地窄而空手而回。大规模的销售，可以让家乐福从大规模采购中享受优惠的价格折扣，从而降低成本。与其它商店相比，在利用雇员、设施和空间上，家乐福这种巨型超市也更具优势，从而降低成本。因此，虽然与其他超级市场经营者选择了同样的目标市场，但富尼埃选择了与众不同的市场定位——超大型超市。这种超大型的超市经营品种繁多，有食品、食品材料、日用杂货、日用药品甚至鲜花等，再加上它的低价格，对顾客产生了巨大的吸引力，从而使富尼埃取得成功。 家乐福的大规模主要体现在： 一是店堂面积大，品种多。家乐福虽然在全球拥有近万家连锁超市，但基本上每一家都是超大规模，这也是家乐福区别于其它零售企业的重要特征之一。典型超市的营业面积为400到2500平方米，每个超市的品种为5000-10000种；特大型超市的营业面积超过2500平方米，经营品种为40000-50000种；法国的家乐福营业面积高达20000平方米，经营品种繁多，包括新鲜蔬菜、个人电脑和山地车等，营业员往往脚穿四轮旱冰鞋为顾客服务，而顾客也可以滑着旱冰鞋在场内购物。二是停车场大，家乐福在停车场设