《卷烟商品营销员》之卷烟商品市场及营销基本概念 .DOC

《卷烟商品营销员》之卷烟商品市场及营销基本概念 发表时间：2003-8-7 　　　第一篇　基础知识 　　第一章市场营销基础知识 　　第一节卷烟商品市场及市场营销基本概念 　　一、卷烟商品市场的概念 　　卷烟商品市场是市场的一个组成部分，要了解卷烟商品市场，首先必须了解什么是市场。 　　（一）市场的含义 　　市场是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。在社会商品存在不同所有者的情况下，生产劳动的社会分工使他们将各自的产品互相交换变成商品，亦即出现了商品的供应与需求，从而产生了相互交换作为商品的劳动产品的市场。没有社会分工和商品生产、就没有市场。社会分工和商品生产的发展决定了市场的发展规模与发展水平。 　　市场的基本经济内容是商品供求和商品买卖。市场的形成必须具备下列基本条件：存在可供交换的商品（包括有形的货物和无形的服务）；存在着提供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力的买方；具备买卖双方都能接受的交易价格、行为规范及其他条件（如场所、信息、储运、保管、信用、保险、资金渠道、服务等）。只有具备这些条件，才能实现商品的让渡，形成有意义的现实的市场。而这些形成市场的现实条件，就成为企业市场营销活动的最基本的制约因素。 　　市场是个含义广泛的概念。就其空间形式和经济关系等方面而言，对市场可以从以下几个方面理解： 　　（1）市场是商品交换的场所　亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。这是从空间形式来考察市场。市场就是一个地理的概念，如“国际市场”、“国内市场”、“河南市场”、“郑州市区市场”等。 　　（2）市场是商品交换关系的总和　这是马克思对市场所作出的定义，市场实质上是交换各方的经济利益关系的集中反映。 　　（3）市场是买主、卖主力量的集合　即商品供求双方的力量相互作用的总和。这一含义是从商品供求关系的角度提出来的，反映的是“作为供求机制”的市场。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。在买方市场条件下，商品的供给量大大超过商品的需求量，整个市场对买方有利，价格下降，服务质量要求高，顾客支配着销售关系；而在卖方市场条件下，商品需求量大于供给量，市场商品匮乏，品种不全，价格看涨，改善服务态度缺乏动力，由卖方支配着市场销售关系，整个市场对卖方有利。 　　（4）市场是指人口、购买力、购买欲望三个要素的综合体现　市场活动的中心内容是商品买卖，形成商品买卖行为必须具有人口、购买力、购买欲望三个基本要素，即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，可用一个公式来表示： 　　市场=人口+购买力+购买欲望 　　①人口　人口是构成市场最基本的条件。凡有人居住的地方，就有各种各样的物质和精神方面的需求，从而才可能有市场，没有人就不存在市场。 　　②购买力　购买力是消费者有通过货币支出购买商品或劳务的能力。消费者购买力是由消费者的收入决定的。有支付能力的需求才是有意义的市场。 　　③购买欲望　购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本因素。人口再多，购买力水平再高，如果对某种商品没有需求的动机，没有购买商品的欲望，也形成不了购买行为，这个商品市场实际上也就不存在。从这个意义上讲，购买欲望是决定市场容量最权威的因素。 　　从这个公式可以看出，这三个要素是有机结合、互相制约、缺一不可的。例如，一个国家人口众多，但收入低，无购买力，则市场呆滞；相反，若一个地区人口很少，居民收入再高，市场还是狭小的；只有既人口众多，又购买力大，商品供应适应购买欲望，才能形成繁荣兴旺的市场。也只有当这三个因素有机结合时，才能使概念上的市场变成现实市场，才能决定市场的规模和容量。 　　（二）卷烟商品市场的概念 　　对卷烟商品市场，我们也可以从上述几个层次给它下定义。从狭义的观点讲，卷烟商品市场是卷烟商品交换的场所，即把卷烟商品提供给消费者，以实现这一商品的最终价值，它可分为批发市场和零售市场两部分。从广义的观点讲，卷烟市场是卷烟产、供、销全过程的整体，包括卷烟的生产、调拨、储存、运输以及卷烟的批发和零售的全过程。从企业市场营销的角度看，卷烟商品市场是指卷烟商品需求的总和，即卷烟商品消费者（用户）、购买力、购买欲望的集合体。我国对卷烟商品的生产和流通实行专卖管理、垄断经营，因此，我国卷烟商品市场是在国家法律、政策的严格规范下运作的，具有垄断性、集中性、稳定性和高度统一性的特点。 　　随着买方市场的形成，建立健全的卷烟销售网络逐渐成为行业发展的一项全局性工作。通过卷烟销售网络，把烟草公司与零售户真正联结起来，覆盖整个卷烟零售市场。烟草公司通过访销配送把零售户联结起来称之