奥克斯事件营销的影响.doc

《竞争就是让对手法生存》一书以奥克斯事件营销案例为背景，对事件营销从理论到实际操作进行了全面深入地阐述。本书首先从理论上介绍了什么是事件营销、事件营销操作程序和技巧、事件营销的影响力，接着对奥克斯集团在全国有重大影响的事件营销案例进行了系统分析，包括人物系列事件、书系列事件、革命系列事件等。本书最后通过13位中国财经作家的视角对奥克斯事件营销进行了深度思考，提出了一系列真知灼见。　　在奥克斯成长的四年中，从成本到技术，从健康到服务，奥克斯成功地运用了事件营销，使得企业间的相互超有了一种新的模板。奥克斯现象，不是一个企业的个体现象，他是中国制造业发展的一种思路与方向。在中国、在世界，企业的发展需要的不是永久的模板，而是需要一种不断创新的力量，不断重写游戏规则新格局定者的产生。奥克斯事件营销给中国空调业带来了深远影响。　　打掉了行业暴利的泡沫　　现在很多业内人士与专家都在谈中国空调乃至家电业的危险。甚至一些人士认为由于是价格战的无序竞争，整个空调业将面临崩盘的危险。　　其实一个行业的危险度，最主要的表现是行业竞争的无序性。而无序性的形成，有时最主要就来源于行业利润的不合理，一个远远高于其他行业平均利润的领域，无论政府或是行业内得益的企业再怎么疾呼什么行业竞争过度都是于事无补的，企业存在的一个主要原因就是可以促进资本与人才朝高利润区转移。除非行业的利润水平已趋近于各个行业的平均利润，这样新的竞争加入者才会逐步下降。行业内由于综合能力不能获取利润的企业才会放弃行业内的继续发展，这是推动一个行业整合的必然过程。任何市场经济环境中的行业只有经历十分险恶的竞争，才能够朝着健康的方向持续发展。　　就在大家都在叫喊空调行业已无利润时，有几个事实却摆在世人面前：　　（1）空调均价逐年下降　　自1999年至2003年，空调器价格平均每年下降15%，4年间价格下降了一半以上。据有关机构统计，2002年空调制造业毛利率为20.6%，是主要家电行业中毛利率最高的。2003年上半年，虽然原材料和成本有所上升，但空调制造业毛利率仍高达18.2%。　　 （2）号称坚决不降价的企业也开始降价　　在空调行业以往忌讳“降价”的一线品牌2003年也突然高调起来，格力一款1880元的小1匹机降至1280元，降幅达32％。实际上，在格力宣布降价之前，美的已经将小1匹挂机由1500元降至1190元，创一线品牌价格最低。而洋品牌lg以“送150元现金”的降价法将1匹机由1400元降至1200多。固守价格城池的海尔也被牵涉其中，在广州苏宁，海尔小1匹由2080元降至1780元。不少消费者十分不悦的讲，原来他们也是可以生产出较低价的空调嘛。　　（3）空调排位年年变化　　由于各个企业对利润的期望值有所不同，同时在系统成本控制方面各企业间又存在较多差异。所以空调行业不断有新的品牌介入，而且争夺市场份额的简单而有力的武器就是价格战，通过价格战不断有二三线品牌进入一线队伍，而一线品牌地位不稳、份额下降的也大有人在，空调市场不断上演“城头变换大王旗”的悲喜剧。　　这些现象说明各企业应该调整对利润的期望指数，空调行业必将像其他家电行业一样逐步进入成熟期，即从存在超额利润的发展期进入只存在平均利润的成熟期，利润率的降低不可避免。奥克斯正是基于了对这一发展方向清楚的认识，在中国空调行业积极推动行业利润的合理化进程，利用价格战、成本战、品牌战的有机组合，使得目前空调行业的整体利润水平与各行业利润水平趋平。目前较少听到某某企业大举进军空调业的消息，这正是奥克斯这样品牌努力的结果。　　推动了市场扩容　　企业要获得利润是天经地义的事，但要看利润获取的手段是什么？是靠行业垄断获取超额利润？还是靠行业规模的扩大获取规模利润。健康市场的容量不是靠暴利维系的，中国空调业用20年的时间走完了西方国家近百年的历程，这还是主要得益于国内70%的空调企业都是民营和集体经济。试想当手机与电视目前的市场价格还是十几年前的价格，那么目前中国这样一个全球最大容量的市场是否可以实现？所以每个企业应该对行业的发展趋势有一个清醒的认识，只有随着市场的培育逐步放量才是一个产业走向成熟的标志。　　奥克斯在入市之初就较为清醒的认识到这个市场发展的必然趋势，所以几年的市场反应结果又一次印证了其想法的前瞻性。2000年—2003年的短短四年，市场总容量也放大了一倍之多。考虑到空调平均价格在这几年也逐步下降的因素，可以讲消费者是花费了更少的代价购买了空调，同时等于在几年前购买空调的所有支出在目前已经够两倍的人群享有空调。所以推动市场扩容、形成规模市场其实是一件利企、利民的民心工程。经济学恩格尔系数，是反映一个国家国民的消费支出中食物消费所占的比重，比重越低说明这个国家的现代化水平越