康佳PK日韩平板品牌的事件营销策划案.docx

康佳PK日韩平板品牌的事件营销策划案 中国营销传播网， 2008-01-07， 作者: 李亮， 访问人数: 50999 　　策略核心： 　　康佳PK日韩平板品牌的事件营销最成功的地方是赚取了媒体的关注，从而引起消费者关注，并在终端放大影响力，使康佳靓影20一鸣惊人。在传播领域，经验不等于技巧。在平板市场上，一切都是新鲜的。了解媒体游戏规则，赢得媒体正面的、有力的、甚至是免费的宣传就并非难事。 前言 　　中国彩电市场从CRT（传统显像管电视）转型至平板（LCD、PDP），催生出一个全新的朝阳市场。面对这个全新的蛋糕，国产品牌和洋品牌基本上处在同一个竞争线上，日韩品牌暂时稍占起跑优势。面对国际彩电巨头纷纷加强在中国国内市场的竞争力度，占据更大的市场份额的同时，国产品牌也开始了反攻之势。 　　康佳彩电，27年的精心经营，品牌已经在中国家喻户晓，2005年品牌资产达150.12亿元，连续五年进入中国最有价值品牌前10名，连续4年位居中国电子百强企业第4位。康佳铂晶平板彩电延承CRT时代的“高清战略”，在平板品类中提出“速度决定清晰度”的高清观点，自推出平板电视以来，成绩傲然。2006年9月，康佳彩电推出的精品机型20系列，成为下半年的主销机型，也是十一黄金周大战的重要主角。 　　主角登场，如何在有限的传播资源内塑造出一款明星产品？如何利用线上、线下的密切配合，为十一销售，甚至2006年下半的销售做好传播攻势？ 第一部分：策划背景 　　一、平板整体市场传播分析：风起云涌，变幻莫测 　　2006年中国平板市场大展风起云涌之势，相对于2005年平板元年来说，更多的营销战略和传播技巧粉墨登场，从价格战转到传播战，中、日、韩形成全面对垒之势，中国平板消费者也接收到了更多的精彩讯息。电视阵营中的土洋之争由来已久，从CRT时代一直延续到现在的平板时代。日、韩高端品牌从去年年底的降价跟进，到今年SONY的“中国红”运动（分别推出鲍德熹的红、张艾嘉的红），洋品牌深入本土、积极变脸的广告攻势，对中国本土品牌形成直面竞争。 　　二、消费群消费形态分析：双春兼闰月，结婚好时节 　　本年度的消费者消费行为也呈现出大异往年的现象。2006年双春兼闰七月，加之2007年为金猪年，“双春兼闰月，结婚好时节”、“猪年生个猪宝宝”，讲究意头的新婚人群扎堆，成为平板消费激增的一大因素。另外，让人翘首以盼4年之久的全球性狂欢节――世界杯也在06年隆重上演，临近电视更换期的家庭也加入到了平板消费大军中。两大势力构成了2006年平板消费的主力军。他们在平板电视消费方面有着共同的特点：由于90年代末以来，中国本土CRT品牌在中国市场上大获全胜，这两个族群对国产CRT电视的技术和品质很是信赖，但由于平板是新近流行的产品，消费者没有消费经验，所以认知中新技术更胜一筹的日本、韩国品牌便有了更多的竞争优势。 　　三、市场竞争格局分析：中、日、韩三国演义，品牌对垒 　　从上世纪四十年代开始，日本凭借电器方面专业制造的技术优势，长久以来占据了家电技术形象的认知资源。数字时代来临之后韩国品牌后来居上。在中国消费者对平板产品消费还处在学习、积累消费经验阶段，自然对洋品牌的技术产生再一次盲目崇拜。 　　在世界平板电视市场范围内，三S（SHARP、SONY、SAMSUNG）加上LG四大品牌力鼎全球。SHARP凭借“液晶之父”的行业美誉，领先的8代液晶屏制造技术叱咤风云。SONY成为全球前卫、时尚设计的风向标，引领时尚家电风潮，同时面对不同的区域市场积极调整、适应。韩国SAMSUNG，秉承三星所向披靡的设计战略，以“红酒杯”产品设计和广告运动突围平板市场。LG执行“蓝海战略”，用高端技术“左右时间”进行X-CANVAS的差异化市场占位。四大日韩强势品牌，传播战略明晰、战术有力，稳稳占据中国平板高端市场。 　　2005年，国内平板中低端市场是中国本土品牌的领域，高端市场被日韩品牌所占据。2006年五一，国产品牌纷纷推出在技术、设计、工艺方面毫不逊色于日韩品牌的高端形象机型，加之日韩品牌的继续降价，同等尺寸、采用同种液晶屏的液晶电视差价，从原来和国产差距4000元以上缩小至现在的2000元左右。用品牌支撑的高溢价能力瞬间自毁前程、土崩瓦解。此时，中国平板军团和日韩 第二部分：策略形成 　　公关点爆传播 　　广告犹如强行进入消费者头脑中的风，现在被消费者更多地看成是一种入侵，推销得越厉害，消费者的抵御能力就越强。带有公关性质的事件营销就是太阳，第三方媒体自愿发布有关信息，消费者在接受信息过程中也不会感受到一丝强迫，这是一种新品上市的绝佳传播方式。 　　靓影20系列是康佳电视“精品工程”的主推机型。“天使之湾”的外观设计，源自康佳日本东京工业设计室；处理核芯，采用康佳全球研发