第章房地产市场竞争者分析.pptVIP

第七章 房地产市场竞争战略;学习目标;主要内容;;;;通过竞争至少可以获得以下好处 1、丰富产品、提高质量 2、规范运作，提高效率和效益 3、降低成本、促进供给 4、设置壁垒、净化市场 5、公正、公开、公平的市场环境;7.1 房地产竞争者分析;识别 竞争者;7.1 房地产市场竞争者分析;1、从行业结构的竞争作用力识别竞争者 行业是指一组提供同类产品或可相互替代产品的企业。;A、房地产行业内企业竞争的威胁 （1）同行企业的数量（少数房地产行业竞争） （2）行业增长程度 （3）高额固定成本（限制房地产行业进入的企业数量） （4）高额退出成本（烂尾楼）;B、新进入竞争者的威胁 （1）进入障碍 （2）产品差异化 （3）资本要求 （4）政府政策;c、替代品的威胁 D、购买者讨价还价能力增强的威胁 E、供应商讨价还价能力增强的威胁;;2、从市场角度识别竞争者 从市场方面来看，房地产企业的竞争者主要是指那些满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业。;二、竞争者分析;三、房地产市场竞争者的目标与战略;四、竞争者的优劣势与反应模式;2、房地产市场竞争者的反应模式 （1）凶猛型竞争者 （2）选择型竞争者 （3）从容不迫型竞争者 （4）随机型竞争者 评估竞争者的反应决定于竞争者的战略、目标、实力、经营哲学、企业文化、价值观念等因素。;五、房地产市场竞争对象的选择;7.2 房地产营销竞争战略;成本领先为前提的竞争战略在以下情况;;案例：广州汇侨新城;其次，汇侨新城的大规模开发，能有效地降低各种原材料的单位成本，也可以获得人力、资金等方面的规模优势，从而大大降低了单位房地产物业的开发成本。结果，汇侨新城的首期均价仅2700元／平方米左右，是广州市区的最便宜楼盘之一，比同档次的其他楼盘价格低了近25％。 汇侨新城在市场推广上也成功地运用了规模优势，从而使单位商品房的销售成本很低。结果该项目获得了很大的成功，取得了可观的目标利润。 ;二、差别化策略（differentiation） 是指为使企业在产品和服务等方面与竞争对手有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的战略。 企业形成这种战略主要依靠产品和??务的特色，而不是产品和服务的成本。 这种战略并不是说企业可以忽略成本，只是强调这时的战略目标不是成本问题。;相应措施 产品技术特性和品牌形象 客户服务体系 营销渠道 关系营销网络 优点： 最大的好处是能建立起对付五种作用力的防御优势，可以利用客户对产品品牌的忠诚和良好的合作关系来规避竞争，可以规避追求低成本造成的经营压力，有利于提高企业在产业中的竞争中的主动性。;风险;碧桂园为什么要在上海的房子上种树？;;私人定制：碧桂园嘉誉在空间组合方面更进一步，实现了个人功能定制，比如同样是85平米的户型，整体结构是固定的，但其内部格局则可以由购房者提出设想;;;;三、目标聚焦策略 指通过集中企业力量为某一个或几个细分市场提供有效地服务，充分满足一部分消费者的特殊需要，以争取局部竞争优势的竞争策略。 该策略的运用是着眼于企业目标市场上的成本优势，从某些细分市场上成本领先争取竞争优势；也可以着眼于在企业目标市场上取得差别化优势，从满足特定市场中消费者需求获取竞争优势。;聚焦营销;7.3 房地产市场地位与竞争战略;市场领导者;市场挑战者、追随者;二、不同企业市场竞争战略;市场挑战者战略 （一）明确战略目标 攻击市场主导者 攻击与本企业实力相当者 攻击地方性小型企业 （二）选择进攻战略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻;市场追随者战略 效仿市场主导者的市场行为，来取得稳定的市场份额。 紧密跟随：全面仿效市场领导者，但不发生直接冲突（建什么房、卖什么价，随大流） 有距跟随：有跟随有独创，或择优跟随，避免直接竞争 选择跟随：冒牌货;市场利基者战略 利基市场Niche market（国内翻译五花八门：缝隙市场、壁龛市场、缝隙市场、针尖市场，目前较为流行音译加意译） 指向那些被市场中的统治者、有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。 主要策略：专业化（市场、消费者、产品、市场促销等方面） ;特征;市场利基者具备以下基本特征： （1）足够的市场规模及购买力 （2）市场有增长的潜力 （3）市场被主要竞争者所忽视 （4）企业有足够的能力有效地服务此市场 （5）企业具备的资源实力能够保护自己的市场地位，对抗主义竞争者的进攻。;实行利基战略的主要意义在于，在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地施与利基，见缝插针，从而实现高额利润。 （1）起点：选择某个狭窄的