绿城玉园_山东青岛胶州项目的整合推广策略.ppt

城市发展与市场形势 1、千年古埠，历史辉煌 胶州是华夏文明发祥地之一，有着4500多年历史，唐朝设立板桥镇，唐宋时期发展成为全国五大商埠之一、长江以北唯一的通商口岸，素有“金胶州”之美称。胶州人杰地灵，至今保留了世界闻名的新石器时代集大汶口文化、龙山文化于一体的三里河文化遗址，西汉祓国旧址，明代养马城“牧马城”遗址，清代著名书画篆刻艺术家、被列为“扬州八怪”之一的左笔高手高凤翰故居旧址，以及大量的古葬墓、古庙宇和金石碑刻、书画诗文。民间艺术源远流长，具有300多年历史的“胶州大秧歌”驰名中外，全国保留剧种胶州茂腔及民间戏曲、剪纸绘画等也都在国内外有一定的艺术影响力，胶州秧歌和胶州茂腔同时入选国家第一批非物质文化遗产名录。 2、在拥湾发展格局中地位重要，但仍缺乏关注 青岛“环湾保护、拥湾发展”城市发展战略的确立给地处胶州湾腹地最开阔处的胶州带来了重要发展机遇，在一城四区两翼的城市发展大框架下，胶州确立了一个核心（新城区中心区）和三大平台（胶州湾产业新区、少海新城、青岛胶州湾国际物流中心）的建设步伐。要在未来发展成为半岛枢纽、制造基地、千年商埠、宜居城市。 但在不少青岛人的眼中，胶州的投资价值却不如拥有海景资源的胶南，从两市房地产市场的发展状况就可以发现，胶南的投资购房所占比例远大于胶州。市场对胶州尚缺乏正确的认知和足够的关注。 1、市场尚处于初级阶段，发展平缓； 从2005年开始，随着新城区开发，胶州市政府南移，以及青岛市重点工业园区迁至胶州，胶州房 地产市场出现缓慢发展。2005-2007年，持续增长。2007年后，青岛市出台“环湾保护、拥湾发展” 的政策暂时没有给胶州市带来新的突破。2009年1-11月，胶州商品住房銷售11220套，面积104.39万 平方米，销售金额29.3亿元，销售均价2806元/平米，相对2008年无论销量价格都有所下降。整体变化 不大。 2、整体市场热度不足，无大牌进驻，也缺少投资炒房； 既没有开发区、胶南的海景资源，也没有城阳的便利交通。胶州房地产市场目前基本上依靠本地及 常驻人员的购买。市场相对平静，就近购买、表层品质比较、价格比较等初级市场购买形态，在这里依 然是主轴。没有大牌进驻带动、更没有跟进的职业炒家。 1、市场需求基本处于饱和状态，需要新的刺激，新城区市场去化能力尚低： 市场放量合理，但储量丰富。新城区各项目的兴建，从2005年胶南市新城区开发开始，但到目前为 止，大部分项目仍未完成开发周期。 2009年胶南新城区房地产市场整体去化量不足1800套，市场消化能力较低。2010年随着新城区的 认同进一步增加，以20%增幅计算，市场消化能力大概在2000套左右。相对于绿城2010年营销目标相 当于垄断新城区市场6-7成；若以总价区分对应的产品区间，则近乎完全垄断。 企业理念与品牌剖析 项目解读和产品研究 我们应采用怎样的方式达成战略目标 喷泉：在园区中可适当增加“动态水”，如小喷泉等，于健康角度喷泉能够通过水与空气接触对空气起到净化作用，同时喷泉水雾中的负氧离子又能够对人体起到健康保健作用，可以充分支撑起社区的健康卖点。 灭蚊灯：为了彰显社区的人性化健康特色，应进一步从细节考虑，建议以“灭蚊灯”取代普通的草坪照明灯，既可以在夜间提供照明，同时又可杀灭蚊蝇，呵护健康。 物业升值：即便同样的两个社区，经过不同的物业与文化培育，其后期的增值也将差别很大。更何况我们的绿城产品实景更胜效果、正如我们的所有产品在市场中能够持久增长并获得一致的口碑美誉。 该阶段的丰富客户活动，不仅实现增加客群互动、促进主动销售，也是形成后期项目独特社区文化的前期铺垫，是对培养这座城市全新生活方式和生活情趣的开始，更是诠释绿城人文主义关怀的外在表现。 因此，本阶段的活动将是具有浓重项目印记的“有姓氏的活动”。 该阶段战术不只是从灵活的视角来阐述项目卖点，更是以体验项目的感受来呼应客群，在对项目理性认知的基础上，进而加深对项目的非理性喜爱，促进主动传播与联动销售。 在本阶段活动将以让客户体验“文化玉园、品质玉园、美丽玉园”为目的而展开： 系列活动1——玉园青岛文化节（需样板园区的开放配合） 在玉园样板园区内每周末开展综合青岛文化的丰富活动（如糖球会、啤酒节等），通过体验性极强的活动形式吸引胶州市民的参与，在活动中渗透对项目的认知和喜爱。 系列活动2——玉园品质生活艺术季 联合相关商家（品牌装修商等），在玉园样板区（或样板间）内开展。以室内装饰物展销、室