三广告策划心理学原理.pptxVIP

Advertising第一节 广告心理概述 一、心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。 AdvertisingAdvertising二、 广告策划的心理原则 广告是传播的一种特殊形式，其终极目标是对受众（消费者）的购买行为和消费行为产生影响。但是广告对受众购买和消费行为的影响不是一蹴而就，必须通过受众心理上的一系列认知过程。这就要求广告在表现上必须遵循一定的心理规律和心理原则。1、引人注意 广告界有一句行话：能引起人们注意你的广告，你推销商品就已成功了一半。著名的广告人威廉·伯恩巴克也曾说过：“你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。”这些话道出了吸引人们注意在广告中的重要意义。 Advertising2、容易识别 人们在接受外界信息时常常都遵循“认知最省力原则”。在倾听、阅读和观看广告时更是如此。因此，在广告的设计创作时，要遵循“认知最省力”这一原则，使你所创作出来、发布出去的广告让受众容易看得懂，听得明白。3、容易理解 即使是成年人，当他们看到、听到或读到一些不好理解的节目或栏目内容时，他们也常常会转移注意力，拒绝继续接受这些信息。 Advertising4、容易记忆 广告一般不可能直接导致消费者产生购买行为。从消费者接触广告到购买广告产品往往需要一段时间历程。在消费者产生购买行为之前，广告的效应主要表现为对广告信息的记忆。而消费者对广告信息的记忆，对于后来的商品购买则可能起到直接或间接的促进作用。 Advertising第二节 受众的心理过程分析 心理过程是指心理活动发生、发展的过程，也就是人脑对现实的反映过程。整个心理过程又包括认识过程、情感过程和意志过程，这三个过程既互相区别又互相联系。广告宣传必须要以受众的认知、情感和意志过程为策划线索，遵循受众的心理变化规律。一、感觉（一）概念: 人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映 。（二）感觉的种类 视觉 听觉 味觉和嗅觉 皮肤感觉 动觉和平衡觉 内脏感觉Advertising（三）感觉的基本规律 1、感觉阈限 凡是能引起感觉的并持续一定时间的刺激量，称为感觉阈限。 （1）绝对感觉阈限 绝对阈限的下限绝对阈限的上限（2）相对感觉阈限（差别阈限） 当刺激量的变化达到一定程度，人们才能感觉出有差别。这种刚刚能引起差别感觉的刺激物最小差异量，叫差别感觉阈限。 2、感受性（1）含义：人的各种器官对适宜刺激的感觉能力，称为感受性。 （2）影响人的感受性的因素有：因适应而引起感觉的变化 因感觉的相互作用引起的感觉的变化 因生活环境和工作环境的不同引起感觉的变化 Advertising（四）联觉 1、概念：联觉是感觉现象中一种特殊的现象。这种由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象称为联觉又称通感。2、联觉的生理机制 每一种感觉器官对应着适宜的刺激，说明每种感觉的神经传导通道是相对独立的。而联觉的存在表明各感觉通道又会发生相互作用。 3、影响联觉的两个因素：人的感觉经验。 常常发生在那些人们十分熟悉的有丰富感觉经验的事物 上。神经联系。 常常发生在那些不同属性的状态上有部分相似之处，或不同属性的性质上有部分相似的物体上。 4、联觉的运用（芝华士、千岛湖）经联系。4、联觉的运用(芝华士、千岛湖) AdvertisingAdvertisingAdvertising二、知觉（一）概念 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的整体属性的反映。 感觉是对刺激的个别属性反映；而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。 Advertising（二）知觉的特点1、知觉的选择性 知觉的选择性就是人脑从背景中选择对象进行反映的心理过程。 Advertising影响知觉选择性的因素 ： 上图说明，我们在知觉事物时，刺激物可以分为对象和背景。知觉对象可以理解为那些受到集中注意的刺激物。知觉背景则可理解为处于注意边缘的其余刺激物。这就可能出现同一图案中有不同的两种判断的情况。（1）刺激的性质 如刺激物的强度、运动、特征、背景、位置等。 （2）个体的主观因素 如人的需要、兴趣、经验、价值、态度、信念等个性特征 。 ▲海尔公司的“我们一直在努力” ▲某花生油：“用××花生油炒出来的菜色香味俱全” ▲鲁花牌花生油的广告词：“鲁花浓香花生油，只榨取第一道花生原汁，留取浓香” Advertising2、知觉的整体性 知觉的对象都是由许多部分综合而成的，但人们感知对象时，总是把它们作为具有一定结构的整体去认识，就是知觉的选择性。 影响知觉整体性的因素：（1）是否熟悉 （2）知觉对象的特点 ●图和背景的原则●组合原则 ●闭合原则芝华士平面广告、脑白金广告词 Advertising3、知觉