2消费者行为学之需要动机.pptxVIP

消费者行为学;消费行为学个体部分目录;需要和动机; 当一名营销人员企图去影响并主导消费者的行为时，他首先必须了解消费者背后的动机是什么。; 问题: 自来水几乎是免费的，但数以万计的消费者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购买瓶装水。这是为什么呢？;思考-讨论;;;新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？;;有没有 使用价值;;需要和动机; 需要、欲望和需求的区别;消费者说： 那些人（营销人员）总是在告诉我，我是多么需要我不需要的东西。 营销是不是科学的忽悠？！ ; 营销者创造了人为的需要吗？ 所罗门的回答： 1. 需要只是一种基本的生物动机，欲望是社会交给我们满足需要的方式，营销者只是推荐满足它的方式。 理解需要，创造需求 ; 海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。; 张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，被一抢而空。 ; 对该地居民来说，冰冻可乐是美妙的东西，把它和肯德基的形象联系在一起，产生了诱惑力。不久，当地居民接受了这一观念，大吃肯德基炸鸡和可乐了。;阅读材料3：治疗冲动购买的信用卡;需要的类型;;;;微波炉;;消费者说： 我只是想要一台洗衣机，广告非要让我相信，买了这台洗衣机会让我的邻居们多么羡慕我。 我只是喜欢喝啤酒的感觉，广告非要说喝啤酒会让我显得多有男子气概。 ; 广告中，营销者总是将产品与社会属性相联系。这是必须的吗？ 所罗门的回答： 1.广告是为满足现有需要而设计的。 2.广告是消费者愿意为之支付的服务，因为它提供的信息减少了搜索时间。 ;需要和动机;动机的涵义 动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。 ——动机是一种内部心理过程，不能直接观察，但是可以通过行为进行推断。 ——动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动力。;需 要;动机的形成条件 ;;动机的特征;乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚娶上媳妇，你们又离婚了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚存上点钱,你们又买保险了! 俺们打工春节能赶回家,你们过节又开始出门旅游了! 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚刚结束喝河水的历史,你们又改喝纯净水了! 俺们刚能歇一会不用出汗,你们又去健身桑拿房流汗了! 俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！;案例：奥妮皂角 PK 宝洁润妍;购买凯迪拉克;学游泳;动机的特征：复杂性（续）;动机的特征：冲突性;双趋型动机冲突 例如，你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。 ;健怡可乐 VS 星巴克;百事可乐 VS 可口可乐;趋避型动机冲突 例如，一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。 例如，想买有浓厚地位象征意义的产品（奢侈品）又有负罪感和夸耀感。 ;薯片厂商的应对之策;你值得拥有;;双避型动机冲突 例如，当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。 ;消费者动机的发现方法;;确定显性动机;确定隐性动机;词语联想;完形填空; 构造技术又称投射法 第三人称技术 让消费者说出为什么“一个正常的女人”、“大多数医生”或“大多数人”购买或使用某种产品。 卡通技巧 让消费者看一幅卡通画，然后要求填上人物对白或描绘某一卡通人物的想法。 看图说话 给消费者一张画着购买或使用某种产品的人物的图片，让他以此编一个故事。 分析和运用：分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可分析对不同主题和关键概念的反应。 ;名称;名称; 识别顾客购买特定产品或服务与他所追求的利益和价值之间的关系 属性和特征