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洽洽瓜子品牌案例分析 姓名：李美辰 学号：学院：创业教育学院 专业：工商管理（文化创意创业管理方向） 科目：品牌与客户管理 一． 洽洽瓜子的品牌故事 安徽洽洽瓜子是合肥华泰集团旗下著名的零食品牌，合肥华泰集团成立于 1995 年，主要 生产“洽洽”系列食品。 洽洽瓜子的辉煌业绩， 正是华泰集团董事长陈先保一手打造。 九十 年代中期， 他毅然辞去了科长的职位，投身创办民营企业的浪潮。 开始时资金有限，他租了 个场地面积不大的车间， 主要生产一种儿童冷饮： 维多利棒棒冰。 棒棒冰毕竟是一种产品差 异化很小的产品，巨大的市场很快吸引了很多食品企业的加入，很快南方市场就饱和起来。 此时， 陈先保大胆提出了进军东北的设想。当时， 企业管理层都感到很震惊，首先对东北市 场不熟悉，加上东北特殊的气候和冷饮食品的特殊性。如果盲目进军东北，很容易出问题。 但是， 陈先保对进军东北市场很自信，在一片反对声中坚持自己的决定。果然，棒棒冰在东 北市场卖得异常好。 通过在东北市场的扩张， 华泰集团营业额达到近千万元。 这几千万元也 为华泰的发展积累了资本。 1998 年，棒棒冰市场饱和已经成为不争的事实。企业如何寻找 一个突破口？同时 , 对于一个民营企业来说，仅仅停留在一两个产品上的小作坊式的生产是 很难最终在市场上做大、做强的，要想赢得发展，就必需开发新的产品和市场。这一年，安 徽有关部门组织企业家到外省考察。 陈先保则是利用这次机会考察各地炒货市场。 最终， 他 认为发展瓜子很有前途， 并将炒货市场作为企业发展的新方向。 于是陈先保在公司的高层会 议上， 提出发展瓜子的提议。 这让与会的高管们确实吃了一惊。 因为当时市面上已经有了傻 子瓜子、小刘瓜子、姚生记瓜子等许多品牌。 陈先保选择“水”字边的“洽洽”自有他的目的。 因为他已经设计了一个改炒为煮的生 产思路。这个想法是陈先保吃出来的。有一次，他买了一个小品牌的瓜子， 发现这种瓜子的 瓜子皮非常白， 嗑起来不脏手， 而且瓜子仁还特别入味。 陈先保仔细研究分析后， 认为这种 瓜子应该是先浸泡去粗皮，同时通过浸泡将咸味“喂”进去， 然后再进行炒制。那么， 如果 直接煮制瓜子，岂不是又干净又入味？煮的瓜子当然需要用“水”字边的“洽洽”。从此， 洽洽瓜子正式诞生。 陈先保煮瓜子并不是把瓜子放到水里煮那么简单， 而是形成了一套工业 化生产的程序。 改炒为煮， 首先将葵花子与多种有益于人体健康的中草药， 通过特殊调配后， “煮”到一起。这期间还包括二轮筛选、精选、手工选等多道工序，力求颗粒饱满、品质优 良。因此，洽洽瓜子形成了入味、内含、香酥、不脏手、不上火的特点。 陈先保煮瓜子并 不是把瓜子放到水里煮那么简单， 而是形成了一套工业化生产的程序。 改炒为煮， 首先将葵 花子与多种有益于人体健康的中草药， 通过特殊调配后， “煮”到一起。 这期间还包括二轮 筛选、精选、手工选等多道工序，力求颗粒饱满、品质优良。因此，洽洽瓜子形成了入味、 内含、香酥、不脏手、不上火的特点。 1999 年，洽洽瓜子面世后，很快得到消费者的青睐，产品供不应求。当年，洽洽瓜子 的销售额达到将近 3000 万元。那年年底，陈先保又作出了一个出人意表的决定，到中央电 视台做广告。 这个决定再次引起管理层的反对。 因为这笔广告投入需要 400 万元，洽洽瓜子 的利润远远支付不起这笔投入。 同时，产品本身已经供不应求了， 完全没有必要打广告。但 是，陈先保又一次在一片反对声中， 坚持自己的决定，借钱投放了中央电视台的广告。 2000 年，洽洽瓜子的销售收入突破了 1 亿元， 2001 年销售额更是达到了 4 亿元。 每袋洽洽瓜子里面，都有一个文化卡片，上面有唐诗、宋词、朱德庸漫画等内容，这也 是陈先保的创意。 因为瓜子是一种休闲食品， 在休闲的过程中应该增加文化的内容。 这样才 能让嗑瓜子逐渐成为一种休闲文化。 这种文化卡片确实带来了意想不到的效果， 许多消费者 起初并没有记住洽洽瓜子的品牌， 但是他们知道有一种瓜子包装里面有文化卡片。 于是， 消 费者买瓜子的时候，总要说明，买那种袋子里有卡片的瓜子。 如今，安徽洽洽瓜子已经构建起全国的营销网，并远销东亚、东南亚、欧美等 30 多个 国家和地区。 洽洽瓜子的年销售额已经连续三年达到十多亿元。 陈先保的下一个目标是开发 花生、 蚕豆等新品种，并形成一个产业链条。 洽洽食品坚持以“创造美味产品，传播快乐味 道”为使命，经过近十多年的发展， 产品线日趋丰富，品牌知名度和美誉度不断提升， 是中 国坚果炒货行业的领军品牌，产品远销国内外 30 多个国家和地区。 二．基于痛点思维的洽洽瓜子品牌分析 痛点思维，顾名思义， 是痛苦的点。是顾客在使用产品或服务