万科开盘前如何做价格测试和客户落位？（0728）.docxVIP

【干货】万科开盘前如何做价格测试和客户落位？ 【干货】万科开盘前如何做价格测试和客户落位？ 第 PAGE 第 PAGE 10 页 共 15 页 万科开盘前如何做价格测试和客户落位？ 明源地产研究院明源地产研究院 【明源君说】 开盘价格制定是门很高超的技术活，价格不小心定高了，超过了客户心理承受价格，销售会有抗性，容易导致开盘失败；价格定低了，就算实现了开盘即清盘的好局面，却没有实现利润最大化，老板分分钟会让你收拾包袱走人。 所以说，营销总监鸭梨山大，很多项目价格都是开盘的那一刻才出来的。开盘价格怎么定出来？不管是成本+ 预期利润定价法还是以市场竞争为主的市场比较法，还是混合定价法，在制定价格过程中，对客户心理价格摸底非常重要，在项目均价定下后，开盘前进行客户价格测试与落位也是非常有必要的。 客户心理价格摸底流程及方法 1.客户心理价格摸底 其实，在销售中心开放后，房企就可以通过多个营销环节制造了解客户、引导客户的机会，在客户逐步了解、认可项目价值过程中，逐步试探客户价格底线。 价格摸排从初步到细化 多轮客户意向排查，实现项目高价值 2.客户心理价格测试 在整体均价及整栋均价确定好之后，应再次在开盘前进行客户调研，看价格是否合理。具体可以采用以下方式进行价格测试： （1）直接向来访客户试探心理价位：置业顾问在与高意向客户交流过程中，在明确客户的意向购买户型、明确传递项目的特点和价值之后，以适当的技巧向客户询价。询价的时机和技巧非常重要，既要引导客户仔细思考后给出准确的答案，又不能让客户太明确我们的意图进而给出误导我们的价格。 另外，也可以让来访的客户填写上门客户意向单位与承受价格调查表，但客户可能会隐藏自己真实的心理价格，完全依赖这种方式某些情况下可能带来较大风险。 如果可以确定房号，填写下表： 如果不能确定房号，填写下表： （2）第三方电话访问价格测试：第三方调查公司以对城市市民进行热点经济问题调查的名义进行“随机”电话访问，隐藏真实价格测试目的，保证客户回答时能够给出真实的想法，同时可以了解客户对项目优缺点的真实评价，但不能问得太仔细，客户给出的价格区间多以 1000 元为单位变动，同时成本也相对较高。 （3）根据项目实际情况适当向市场放风，向市场放一个比实际价格稍高的价位：比如，当项目准备定价 9000 元均价时，客户询价时，可以向客户报一个 10000 元以上的模糊均价，同时在报价时观察客户的面部表情，观察客户的反应，统计多少来访客户能接受这个价格。此种方案虽然虽然比较好，但容易吓跑很多潜在客户，造成客户流失。 开盘前客户价格测试与落位案例：万科金色城品 1.来访客户落位分析 702 组 A/B 级客户的来源（客户面） 外围客户充分进入，客户来源已经有效得到拓宽，支持高价格所需的客户面支撑已经具备。 4 月 1 日-5 月 13 日来访客户需求(A/B 级客户 702 组) 分栋需求 分户需求 说明：常规公寓在报出价格范围区间后，满足开盘热销（80%）的条件是 A/B 级意向客户比例达到 1 : 3。本案已满足开盘热销条件，即开盘销售率预计在 80%左右。 4 月 1 日-5 月 13 日来访客户需求(A/B 级客户 702 组) 楼层落位情况 定价参考：低区均价可提升，中区均价较适中，高区均价需控制（即通过压缩价格区间，求得供求平衡，降低客户流失率） 由此可见： （1）客户面已经充分拓宽，全市性客户有效导入，支撑价格的客户面条件具备 （2）根据客户落位分析，一房均价二房均价三房均价 （3）区间报价后客户需求由低区到高区逐次翻倍递减，低区均价有提升空间，中区均价较为适中，高区均价需要控制 （4）价格区间被压缩后，更有利于项目的均衡去化。 2.根据客户需求落位，对原静态一房一价表进行动态修正： （1）房型价差修正 房型落位情况： 总体需求：一房：1:3.8 二房：1:2.86 三房：1:2.5 二房排序：B G A =CD 三房定价：E≈D（由于 3 房原先的报价为最低） 注：开放示范单位后，客户通过现场体验，房型的需求排序产生了很大的变化。 （2）马路噪音修正 Ｂ幢相对 A 幢离主干道成山路较近，B 幢所有 E 和 G 房型噪音影响大 （3）空调噪音修正 商铺顶层平台皆放置有大功率空调外机，但 B 幢 E、G 房型北窗紧贴着商场空调外机，因此其受影响较大。（A 幢离空调外机位置有 43m 的距离，不考虑设定该系数）。 说明： 1、低区价差相对较大，中区和高区基本相同，次顶层较受欢迎，其差价便增加，而顶层价格次之。 2、由于本项目 1－3 层（总高 16.6m）为商铺，住宅南面多为 6 层公房，采光日照通风不受影响，因此楼层价格的差异可相对其他个案更小，价差主要表现在视野的开阔性上。 综合以上分析：此楼层价差能够