第4章品牌沟通如.pptVIP

* * 第4章 品牌沟通如何奏效 本章重点： 沟通六要素是什么？它们是如何作用与营销传播的？ 四种类型的品牌——客户接触点是什么？ 本章观点——每个接触点都存在沟通 市场是一个社会系统，在这个系统里，客户、公司、媒介相互作用。沟通包括发送与接收信息。 因此需要了解沟通如何运作。 案例——爱与冰淇淋关于和路雪的故事 “The Wall” of ideas Surveys of clients, suppliers, and employees “Wallbangers” and “BrainBanger’s Ball Get feedback for the agency’s work 扩大目标市场 全新的品牌标识 近半数人能识别出新标识 15-24岁年龄组70%的人认识此标识，其中75%的人可以把此标识跟和路雪冰淇淋联系起来。 整个活动的录像成为其他市场上相似活动的模板。 营销挑战: 竞争策略: 结果: 通过增加冰激淋的消费扩大其产品种类 4.1营销传播如何运作 基础沟通模型 4.1.1信息源和编码 因为公司和其他组织要销售产品，所以大部分的营销传播就是从它们以及它们的代理商开始的，它们就是信息源。 信息发送者的可信程度被称为信息源的可靠性。 编码 编码过程通常是营销传播部门的任务，它们必须对目标受众有全面的了解，确保信息中的文字、图片以及其他的沟通提示按照公司本意被解码