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从购物中心一般条件谈商业地产定位 最近接触的商业运营机构比较多,在洽谈项目合作或推介我们的商业地产时,也 碰到了一些令人难堪的事。一次我介绍某开发商老总认识国内某知名的零售商业巨 头,对方问开发商项目的几个技术指标时,开发商竟然答不出来。这件事,让我反思了 好几天,并研究了十几个国内外有名气的零售商业巨头,全面检索他们是如何考察合 作项目和选择店址的。 购物中心选店的一般条件 下面是某跨国商业机构在考察2万平方米左右的购物中心店址时,提出的“一般 条件”: 经济指标:包括所在城市的年人均国内生产总值10000元以上,年社会消费品零 售总额在140亿元以上,职工年均工资在9500元以上,城市居民年可支配收入在7000元 以上。 人口指标:包括所属全市的人口330万以上,市区人口100万以上,项目3公里范围 内人口25万以上,项目5公里范围内人口50万以上……。 道路交通指标:主要有面临道路主干线,车行道4快2慢,所属区域公交线路在6条 以上,每天经过地块的车辆不少于10000辆,人流量不少于10000人次等。 项目要求:地块或已有的建筑物可以租赁,地块土地面积不小于3万平方米,地块 形状为长方形或矩形,临街宽度大于140米,深度大于250米,楼板荷载:卖场800kg/平方 米,后仓与冷库1200kg/平方米;地板表面:仓库地面硬化而磨平,卖场内铺地砖,办公区 和设备用房铺瓷砖,已有的可用建筑物最好为一层,面积在10000平方米以上。(二层的 每层不小于6000平方米。层高:平顶建筑,卖场净高不小于5.5米,后仓净高不小于9米; 斜顶建筑:边部梁下净高4.5米,顶部梁下净高6米;后仓净高不小于9米。 配套指标:停车位在300辆—400辆,供电3500KV A以上,供、排水各200吨/天,煤气200立方米/小时,电话与宽带30门直线,2条数据线,中 继线16条(6进10出,设备容量128门…… 以上列举的仅仅是一部分,作为开发商和商业地产的营销者,我想还需要更多地 了解商业运营机构的需求。对于1万平方米,2万平方米,几千平方米……这些指标又 会是变化的,但是如果你对自己的项目指标不太清楚,或者对将来你目标运营商的一 般要求都做不到,那么项目的营销就很难做。 一个案例定位与规划失误的分析 我们研究过一个商业地产项目,它是一个与高层住宅连在一起的底层裙楼商业 广场,位置在区域内可谓几年内独一无二。前后都有城市交通主干线,侧面有一条10 多米宽的老街,靠东面的那条大道还是该城市河西的形象路,大道的东面就是江景。 可以说道路交通条件是完全满足一般商业中心的要求。从目前离该项目100多米远 的某成功商业广场来看,车流与人气更是没有问题。这些都已经得到商业运营机构的 一致认可,据说来洽谈的已经不少于五家商业大户了,但还是没有一家落定。到底是 为什么呢? 原来,原来,这个项目还有“一般条件”的其它指标没有达到。 该开发商在定位时,既想打破传统又没有放弃传统,总想兼顾两种定位。它将底 层商铺分成两部分,一部分是独立的临街门面,另一部分是被这些门面包围着的商业 中心。仅仅在临西的道路中让出一个出入口,“牺牲”了大概三个门面的面宽,算是为 商业中心留出了通道。这不等于将好档口卖给了小经营户,将 差档口留给了实力商家;让实力商家难以形成旺盛的人流和商业气氛,生意也将 被临街独立门面抢去了一半。如果门面的经营户在产品方面与里面的商业中心重复, 或者因为外面的个体商户形象问题、信誉问题、质量问题等等,将波及里面的大商户, 岂不太让里面的商业中心受冤吗? 据说,开发商还要求,整体经营商家要连同负一层都做起来,形成一个大约将近2 万平方米规模的购物中心。更为不可思议的是,一层本来是很好的整体,却被人为地 在南北中心线处规划建成一条所谓的消防和人行通道,这不是变成了事实上的两个 商场了吗?这样的话,人流被两堵墙阻隔了,即使用的是通透墙或玻璃墙,也限制了客 人方便自由的流通。哪个商家愿意在如此不统一的布局内进行商业运营呢? 可能开发商原来以为这样做,可以实现他的最大利润。因为临街商铺可以至少卖 8000元每平方米,最高甚至可以卖到40000元。而对于里面的商业中心则定位为整体 均价不低于5000元每平方米。可是当开发商这样将临街商铺全卖了之后,才发现没有 一个商业巨头敢进入商业中心来了。结果,该开发商很难实现预想的开发回报了,除 非调整定位和规划。 当然,开发商在营销推广策略上也有失误,如果他将临街商铺暂时保留不推;先将 里面的商业中心进行全面包装和推广,吸引大商家来洽谈,确定合作意向或签订租赁( 销售合同后,再对临街商铺进行发售,这样,还可能实现临街商铺价值的最大化和抢购 热潮,甚至价格看涨好多也很难说。因为人们发现连里面的商业中心都被大商家看好 了,租买了,肯