健身房体验营销和顾客体验价值.docx

0 - 1.体验营销和顾客体验价值 1.1定义： 体验营销：体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性因素和 理性因素，重新定义、设计的一种思考 方式的营销方法。 顾客体验价值：顾客的体验价值是指顾客从企业提供的产品或服务中所体味到的源于内心感受的价值，是服务价值的一种升华，是一种发自内心的精神满足，并会形成深刻记忆或产生美好回味。 1.2顾客体验价值分类： 根据马斯洛的需要层次理论及顾客满足精神需要侧重点的不同，我们可以将体验价值分为社会需要价值、尊重需要价值和自我实现需要价值。 1.2.1社会需要价值 社会需要价值是指顾客通过消费行为所获得的归属感、关爱等心理需要体验价值。?比如现在人们买衣服，不仅仅在乎衣服的面料、舒适度、保暖性等基本功能，更加追求通过服饰着装搭配彰显个人品味和气质，显示与众不同的社交形象。 1.2.2尊重需要价值 尊重需要价值是指顾客通过消费行为所获得的自我尊重、知名度、社会地位等心理需要体验价值。在基本的物质需要和关爱需要得到满足的情况下，人们都希望获得一定的社会地位、一定的知名度，以满足人们自我尊重的需要。 1.2.3自我实现需要价值 自我实现需要价值是指顾客通过消费行为所获得的自我发展与实现等心理需要体验价值。社会需要和尊重需要更多的是关注别人的看法，是为了获得别人的认同和注重，而自我实现需要更多的是满足人们内心的需要，是对自我的一种挑战，消费行为是实现自我需要的手段和工具。? 根据马斯洛需求理论，当消费者满足了较低的需求之后，会产生更加高级的需求，如成就感，归属感，爱与被爱等。健身俱乐部不仅要做好产品，还要做品牌，做生活，通过创建品牌核心价值，进一步地创造品牌体验价值，营造新型健康生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位、自我实现等层次需求的满足。健身俱乐部基于顾客体验价值的营销活动，可以通过为顾客提供产品+服务+体验，让顾客在健身方的消费行为中养成一种新型的生活方式，并从中获得高级需要的满足。 2．健身房体验营销背景 2.1健身俱乐部行业发展现状 20世纪60年代以来,随着经济的发展,“大众体育”浪潮在工业发达国家勃然兴起,并逐步形成了一股席卷全球的潮流。许多国家和地区,尽管国情不同,推行大众体育的方法和手段各异,但他们都把着眼点放在了提高全体国民的健康水平上。经过近40年的发展,在欧美西方国家健身运动已作为一种产业,而且发展明显加快,并成为国民经济新的增长点。有关专家预测,今后10年健身体育将成为国际体育运动发展的主流,健身娱乐市场将成为体育产业的最大市场。 比尔盖茨说过：“世界未来的下一个黄金产业一定是健康产业！而健身行业是健康产业中最有发展的朝阳产业之一！“国际奥委会市场委员会主席格哈德?海博格先生也做出过预言：“中国健身市场必将成长为全球第一的规模，这当中蕴含无限发展机会。”中国的健身行业起步于90年代末，快速发展于03年非典之后。截止2010年国家体育总局的官方调查表明国内有100万个体育场地，有3.4亿人保持运动的习惯。以中国的人口总量，以及蓬勃发展的经济状况，体育作为生活质量提升的重要元素，将日益被更多的人所接受。由此可以看出健身行业目前充满了巨大的消费潜力。但是目前，国内健身俱乐部存在着缺乏统一行业标准和管理规范、恶性价格战、会员流失率高、商业盈利模式单一，缺乏稳定性等等很多问题。体育健身个新生的行业，对于行业发展的正确方向，需要我们做更多全面而深入地探索。 2.2顾客的体验价值对健身俱乐部发展的重要性 随着居民收入水平的提高和需求层次的不断上升、科学新技术的迅猛发展、市场竞争的加剧及休闲时间的增多,社会发展从过去的农业经济、工业经济、服务经济逐步走进“体验经济”时代。 目前,健身市场以健身俱乐部、健身中心为主要表现形式,参加活动者多以会员方式加入,在交付一定费用后,在健身指导员的指导下进行相关的健身活动。健身俱乐部会员都是怀着一定的目的参与健身俱乐部的活动。在这些活动，他们追求一种非凡的体验，一种前所未有的心理感受，从而达到自我实现。对于他们来说这种体验是非平凡的，不是在庸常的生活和工作中能找到的。 会员也能通过体验实现自我创造。会员在俱乐部进行各种体育活动,可以说是一种创造过程。这种体验创造的结果是:塑造了自己健美的身材,培养了自己良好的生活习性,养成了健康的生活方式，扩大了自己的社交圈等等。健身俱乐部为会员们提供了一个特别空间。在这个特别空间中，会员们忘掉工作、生活中的烦恼和忧愁,尽情地享受欢乐、释放激情,乐观地面对人生,形成了一种良好的、积极向上的个性。? 会员也可以通