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从顾客满意到顾客信任 顾客满意和顾客信任是两个层面的问题，如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的 行为化。如何使两者达到一种有效地结合，本文从理论和实践上进行了一些探讨。 何谓顾客满意 一般而言，顾客满意是顾客对 企 业 和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、 服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，PhilipKotler 认为，“满意是一种人 的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。从企业的角 度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。美国维持化 学品公司总裁威廉姆.泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为 能增进我们之间关系的有价值的东西”。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超 过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强 顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与 发 展 。 对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过 口 碑 传播给其他的 顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是， 企业往往将顾客满意等于信任，甚至是“顾客忠诚”。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才 是结果；顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的 产品和服务令他满意。如果某一次的产品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个 感性评价指标。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性 地 面 对品牌企 业的成功与不利。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有 65%85%的 顾客会转向其他产品，只有 30%40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。 何谓客户信任 顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果， 与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。一般地说，顾 客信任可以分为 3 个层次： 认知信任——它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他个性化需求，这种信任 居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移； 情 感 信任——在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好； 行为信任——只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其 表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的 信 息 或者求证不信任的信息以防受欺。 长期以来，管理者都认为市场份额是取得利润的 原 动 力 ，20 世纪 70 年代中期的 PIMS(ProfitImpactofMarketShare)模型支持了这种观点。但 EarlSasser 教授发现这种观点是不一定正确的， 因为他发现一个与高利润和快速增长更密切相关的因素是顾客信任，而不是市场占有率。 一种似是而非的观点 在营销管理理论中，顾客忠诚是一个被广泛使用的概念，但顾客忠诚实际上只是一种误解。 当市场营销的专家们提出“顾客忠诚”这一概念时，企业经营管理的至上理念是大规模生产，即企业先按 照自己对顾客需求的理解 设 计 产品，然后通过长时间的大规模生产降低 成 本 ，吸引顾客购买。在整个过程 中，企业是主导，处于主动的地位；顾客作为企业产品的接受者，只能接受企业为“他们”设计、生产的产 品，顾客选择性差。特别在短缺环境下，顾客不得不重复购买相同的产品。这种重复购买给人的错觉是 “顾客忠诚”。 其实，在个性化感性消费时代，产品品种繁多，产品同质化日盛，产品 生 命 周期缩短使得顾客不可能长 期对某企业和某产品“忠诚”。 从另一方面而言，顾客忠诚的对象是企业或产品，因此顾客忠诚是顾客对企业或产品忠诚，这是以产品 为中心的产物，现在的情况应该是企业对顾客忠诚。只有这种观念的转变才能使企业为顾客服务，实现顾 客价值最大化。 以顾客忠诚为指导的市场营销可能导致：企业或产品独自尊大，脱离顾客，服务质量差；企业为了达到 销售目的，滥用消费案例，贩卖顾客善意，引诱顾客消费；销售过程中的急功近利，不讲信用，不择手段， 等等。 Daniel 教授的“桶” 老顾客是对企业、产品、服务有信任感而多次重复购买产品或接受服务的群体。企业为了提高市场占有 率和完成不断增长的销售额压力