培训衰退期的企业营销战略.pptxVIP

衰退期衰退市场的营销战略一、衰退市场的吸引力 1.1需求条件 1.2退出障碍 1.3 未来竞争活动的强度二、衰退市场的营销战略 2.1收割战略 2.2维持战略 2.3获利存活 2.4利基战略 2.5转型战略/sundae_meng影响衰退市场环境的吸引力的因素需求条件退出障碍竞争决定因素1.1需求条件衰退速度衰退的确定性持久的需求产品差异化程度价格稳定性小结1.产品的衰退基本上可以确定，并且衰退的速度比较缓慢的时候，较弱的竞争者可以更为合理的退出产品市场；2.当持续需求比较大，消费者对产品产生忠诚度且对价格不那么敏感时，拥有较大份额的竞争者能够继续获得大量的利润。1.2退出障碍再投资要求资产年龄资产的再销售市场分享设备垂直一体化生产力过剩单一产品的竞争者小结1.产品衰退时，如果企业拥有大量相对比较新的高度专业化资产又难以将其转换成资本，企业往往选择继续留在衰退市场；2.当衰退公司的资产可能与公司其他业务项目交缠时，退出市场存在内部压力；3.当产品需求衰退，主要竞争者仍存在较大的生产力剩余时，就可能引起价格战，试图增加销售量，降低可变成本1.3竞争决定因素消费者行业消费者转换成本规模不经济不相似的战略组合小结1.衰退的市场中，剩余目标消费者的数量和对价格的敏感程度，转换成本的高低影响着竞争者的经营决策；2.具有相似战略组合的竞争者数量以及规模不经济程度的增加，会加快企业退出衰退市场的步伐；◆衰退来了，怎么做？广泛收集信息，准确判断自己所处的生命周期阶段，是制定策略的第一步 确定产品生命周期到来时，作出选择，是继续留在市场还是退出衰退市场的营销战略一、衰退市场的吸引力 1.1需求条件 1.2退出障碍 1.3 未来竞争活动的强度二、衰退市场的营销战略 2.1收割战略 2.2维持战略 2.3获利存活 2.4利基战略 2.5转型战略/sundae_meng衰退期的营销战略出售和清算收割维持获利存活者利基转型出售和清算 当衰退市场的市场环境变得没有吸引力了，或者一种业务只有一个相对弱小的竞争优势时，公司在衰退早期出售该业务比在晚期出售能够收回更多的投资（清算价格）。 E.g. Raytheon在1960s早期出售了它的真空管业务； IBM出售PC事业部给Lenovo；通用公司出售悍马给四川腾中重工 衰退期的营销战略 出售和清算收割维持获利存活者利基转型收割战略含义： 指企业为了控制成本和提高现金流量而减少在某一特定部门或方向上的投资 企业通常在发现销售或市场份额比预想的下降时才考虑该战略的实施，而且希望损失的收益由降低了的成本来弥补。主要目标：最大化短期现金流，保持或增加边际收益，甚至冒着市场份额下降的风险市场特点：未来的市场衰退已经确定，但有可能以一个慢的、稳定的比率下降竞争者特点：强有力的竞争者很少，退出障碍小，未来的竞争强度不太激烈公司特点：拥有领导者地位，有大量的忠诚顾客，即使市场营销努力减少，顾客也会持续购买可能的市场行为停止研发花费和企业相关的资本投资降低营销和销售预算 1.很大程度上减少或停止广告和销售促进花费 2.使贸易促销降到最低水平，来防止渠道覆盖的 快速损失 3.聚焦销售力量来获得重复购买寻找方法来降低产品成本，甚至冒着产品质量被缓慢侵蚀的风险提高价格来保持边际收益企业要删除所有在设备、广告、研发等上面的新投资。常见的收割战术包括： 减少产品型号；缩减销售渠道；放弃小客户； 降低库存，在交货时间、维修速度或销售援助方面减少服务最典型的做法是撤消广告 e.g.: 依潘娜（Ipana）牙膏和卫宝（Lifebuoy）香皂前提：公司过去存在能赖以生存的真正优势，在大幅削减服务质量，终止广告宣传的同时，销售量不会大幅缩减。 实施的最佳时机是在衰退阶段的产业环境还没有恶化到成为竞相削价的痛苦战争之前。最终结果：使该业务被出售或清算。例：中国松香在国际市场上的竞争策略分析BCG矩阵：例：中国松香在国际市场上的竞争策略·收割战略是一种短期行为·主要适用于金牛类中前景暗淡的市场·对狗类和问题类的某些市场也适用。金牛类中的南亚地区可以列入此战略，由于该地区市场占有率较低，市场发展潜力并不十分明显-。狗类中的美国和南非也是这样的地区，由于其对中国的市场并不了解，而且每一批货的数量相对较少。衰退期的营销战略 出售和清算 收割维持获利存活者利基转型维持战略主要目标：当市场衰退时在短期内保持市场份额，即使牺牲边际收益市场特点：经历了近来的衰退，但是未来的方向和吸引力很难预测竞争者特点：强有力的竞争者很少，但是未来的竞争强度很难预测公司特点：拥有领导者地位，有相对强的竞争地位发现新市场，寻求新客户重新定位，创造消费观念发现新用途、发掘新消费方式利用改进新产品或换代新产品延长产品生命周期 其他方面的配合 衰退期的营销战略 出