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PAGE PAGE 15 消费者行为学复习重点 第一章 消费者行为学导论 消费者心理学的关键词：消费、消费者、消费行为； 消费：消费者获取、使用、消费和处置产品或服务的行为及过程； 消费者：为生活需要而取得、使用或消费各种产品或服务的个人或家庭； 消费行为：消费者获取、使用、消费和处置产品或服务时的行为及过程。 消费者行为主要的影响因素理论 （两因素（个体与心理因素、外部环境因素），三因素，四因素理论） 三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为； 消费者内在特征（包括感知、学习、价值观与态度、个性） 社会环境因素：文化因素、参照群体、社会阶层、 消费者行为的三大影响因素： 外部环境 家庭 其他环境因素：购物环境因素、情境因素 营销活动（营销沟通、与营销组合有关的因素等） 四因素理论消费者行为影响因素的四个层面： 决策过程； 内部影响因素：消费者资源、动机与介入程度、知觉、学习与记忆、态度与情绪、个性、自我概念与生活方式； 外部环境因素：文化、社会阶层、社会群体、家庭、购买情境、消费者保护等； 企业的营销活动。 要点： 现代消费者行为研究以实证主义(positivists)方法为主流。 实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、调查、观察等方法，其结果是对比较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行统计分析。 中国消费者行为研究的主要特点是以调查方法为主，主要的研究机构包括市场调研公司、广告公司和高校教师、学者。 消费者行为研究的历史 ①萌芽时期：1930年以前，美，凡勃伦《有闲阶级论》； ②应用时期：1930~1960； ③变革与发展时期：1960至今，1968年，恩格尔、科拉特、布莱克威尔合作出版《消费者行为学》，这是第一部消费者行为学教材。1969年，美国的消费者研究协会成立；1974年，《消费者研究杂志》创刊； 消费者行为研究的趋势 ①研究范围越来越广；②多学科参与研究；③研究国界的突破； 第2章：消费者购买决策过程 消费者购买决策过程 定义：消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择，购买能满足某一特定需要的产品的过程. 五步决策：问题认知、收集信息、评估选择、购买决策、购后评价； 问题认知 消费始于问题 含义：指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。其类型主要分为：主动性问题和被动型问题。 （解析：消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，通过解决问题来实现平衡和满足。事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上的） 问题认知是消费者决策的第一步，没有问题的认知，就没有消费者购买决策，因此，影响消费者要从影响消费者的认知开始。 当消费者面对实际与需求状态之间不平衡时，就发生了确认需求（问题认知）。营销的目标就是要让消费者认识到他们现在的状况与他们想要的状况之间存在着不平衡。 如何让其知道存在不平衡：广告、教育、促销等； 知道不平衡后能否采取行动取决于： ①实际状况与理想状况间的差距大小及强度； ②该需求的相对重要性。 3 影响问题认知的因素：①时间；②环境的改变；③产品获取；④产品消费；⑤个体差异。 （二）收集信息 信息来源：收集能满足其需要的各种信息，可从内部、外部或内外部同时进行收集。 ①内部收集：记忆来源，即：回忆记忆中原有的信息的过程（主要是以前的购买经验等）； ②外部收集：营销控制的信息源（广告、促销、产品标签与包装等）与非营销控制的信息源（个人经验：观察他人；个人信息源：家庭、朋友、同事等；公共信息源：消费者报告等） 信息搜集的类型 ①内部信息搜集与外部信息搜集； ②购买前信息搜集与即时性信息搜集； ★内部信息搜集 ①定义：指消费者将记忆中有关产品、服务和购买信息提取出来，以解决当前消费或购买需求的过程。 ②哪些信息被搜集？（①品牌信息；②产品属性信息；③评价信息；④体验信息） ③如何搜集？（激活域、惰性域、排除域） ④肯定性偏误：指人们更可能回忆起那些与其信念相一致，甚至能证实其原有信念的信息。（比如，对于十分喜爱的品牌，人们更可能回忆起关于该品牌正面而不是负面的信息） ★外部信息搜集 ①定义：指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。 ②影响外部信息搜集两的因素：①购买风险；