杭州市凯德视界市场竞争及传播的策略的报告.ppt

左拥小河直街， 右揽先锋产业园， 杭州另有何处？ 理性的策略推导后，让我们感性的创作…… 为具有“新奢侈情怀”的都市精英们创造一个更有“生活价值”的凯德·视界！ 传播任务 目标客群 核心沟通人群： 具有“新奢侈情怀”都市精英 高收入单身男女； 享乐型年轻小夫妻； 渴望个人空间的成功人士； 主要沟通人群： 给子女备房的有产父母； 追求生活品质的妥协者； 刚挤入中产的白领； 影响力人群： 投资者、一时冲动的游离者 目标客群的物业匹配 投资者“高性价比”的投资小品 享乐小夫妻 的“品质生活之家” 成功人士私享的“心情小寓所” 白领人士进阶标签的“不二之选” ………… 品牌定位 独览运河八景的精装小公馆 “独览”强调区域价值； “运河八景”景观价值优势； “精装修”的品类区隔； “小公馆”的身份标签； 定位支持 运河一带目前已有，或已建成，或部分建成的景观有：运河公园，运河广场，拱辰桥，紫荆公园； 即将建成，或正在建设的景观有：小河直街景观区，loft创意产业园区，运河公园，运河CBD（也称：运河商务商贸区，区级，非市级） 以本项目为原点，以上所有景观，全在本项目东面的270度扇形范围内，直线距离均不超过500-600米。 “小河直街景观区”，是市政府重点建设的重点工程，与本项目仅步行200米左右距离，而且也正处于运河边，能同时兼有这两项的，仅只本项目。 核心诉求 价值 (包括地段价值，景观价值，历史文化价值等) 强化地段价值一可以提升本项目在区域上的竞争力，支撑高价，二在品类竞争中形成差异化。 景观和文化价值则是品类竞争的独有价值。 SLOGN 左右运河中心的价值 备选： 过自己最好的生活！ 用未来，享受最好的现在！ LOGO表现 传播架构及阶段划分 传播架构 品牌落地 项目推广 年度性、持续性 以品牌历史和企业文化为主题 以品牌广告、软文、企业公益活动为载体 阶段性、实效性 以产品价值为主题 以大众传播、窄众营销为载体 品牌落地 主题报广 诉求品牌理念，建立形象高度 品牌展示 售楼部内场包装、品牌历史手册、系列软文 公关活动 凸显“人文关怀” 一、主题报广 国际视野/寰球精英/顶尖团队/全球经验/30多个国家/90多座城市 谁与匹配？ 内文： 凯德置地，系亚洲最大的上市地产公司——新加坡嘉德置地有限公司在中国的子公司。自进入中国十三载以来，我们一直以“国际智慧中国观”，服务于中国的商务及住宅地产；以“筑就人文空间”为理念，创造高标准的国际品质生活。 从北京到上海，从香港到东京，从巴黎到巴塞罗那，从奥克兰到迪拜……拥有全球经验的凯德置地，现已来到杭州，创引杭城精致品质的人居典范。 比建造房子更擅长的， 是培养建筑之于居住者的礼节. 内文： 几十年的厚积﹑全球的成功经验，造就了凯德置地对于建筑的理解，已跃升到另一层次：建筑之于人，应该有更和谐的互动关系。因此，除了擅长建造房子，我们更擅长塑造建筑超越居住功能之外的另一种气质：对居住者的身体和心灵的充分尊重。 凯德置地，以凡想之外的高度，超越于现代﹑超前于未来。 比建造房子更擅长的， 是培养景观之于居住者的尊重. 内文： 全球的精英﹑世界的智慧，历炼了凯德置地对于景观的理解，已超越到另一层次：景观之于人，应该有更亲善的共处关系。因此，除了擅长建造房子，我们更擅长塑造景观除了欣赏功能之外的另一种态度：对居住者的身体和心灵的无比礼遇。 凯德置地，以凡想之外的高度，超越于现代﹑超前于未来。 比建造房子更擅长的， 是培养细节之于居住者的亲和。 内文： 超高的标准﹑国际的视野，决定了凯德置地对于细节的理解，已进化到另一层次：细节之于人，应该有更和睦的沟通关系。因此，除了擅长建造房子，我们更擅长塑造细节除了实用功能之外的另一种脾气：对居住者的身体和心灵的真实感动。 凯德置地，以凡想之外的高度，超越于现代﹑超前于未来。 二、品牌展示 售楼部展示：通过灯箱、展板展示凯德入中国13年来多取得的卓越成就； 品牌手册：详细介绍凯德品牌背景、理念、作品及独特优势，用于赠阅或随DM杂志派送； 系列软文：在都市主流报纸上开辟《凯德人文空间之旅》，详细介绍凯德置业在国内其他城市成功运营的项目； 三、企业公关 活动赞助：赞助专题或新年音乐会（小提琴、钢琴或交响乐）； 文化手册：出刊《nu-lux 视界》杂志月刊，通过银行高端俱乐部或者高档DM杂志直投至高档消费场所； 合纵连横：与一些面向中高端消费人群的产品（汽车、理财）建立战略联盟，共享资源； 项目推广 第一波 以售楼部和样板房启用为契机，进行一波公关 第二波 造势，强力诉求项目“价值”，建立区隔 第三波 与目标人群做观念沟通，强化项目个性 一、主题公关 产品说明会：邀请几个全国知名的文化界人士出席产品说明会，以现场直播的对话方式，探讨居住和