现代广告学全套课件.ppt

复习思考题 1.什么是企业理念识别？它的主要内容和特点是什么？ 2. CIS导入前形象调查的主要内容是什么？ 3.企业导入CIS应注意哪些问题？ 4.视觉识别应用设计应遵循哪些原则？ 返回目录书页 第十章 广告媒体研究 第一节 广告媒体概述 第二节 广告媒体研究的内容及方法 第三节 传统四大媒体、户外媒体及新媒体 第四节 媒体策略 本章重点 了解广告媒体的发展及特点 掌握广告媒体的研究方法 熟悉传统媒体与新媒体各自的特点 掌握广告媒体选择策略的影响因素及其过程 第一节 广告媒体概述 “媒体”的原意是中间的手段或工具。所谓广告媒体是指能借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具，或者说，凡是能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间联系的媒介均可称为广告媒体，它是信息的一种运载工具。 一、广告媒体的发展 随着商品经济和科学技术的发展，广告媒体也随之发展起来。商品经济的发展产生需要，科学技术的发展提供了物质手段。叫卖是最早的广告，它是销售现场广告发展的基础。非销售现场广告是现代大工业的产物，而印刷业是非销售现场广告媒体最早的物质基础。随着科学技术的进一步发展，越来越多的物质手段与工具被开发和利用，逐渐形成广告的现代四大媒介，即广播、电视、报纸、杂志。 二、广告媒体的分类 （一）按媒体的物质自然属性分类 （1）印刷品媒介，如报纸、杂志、书籍、传单等； （2）电波媒介，如电视、广播、有线传播、手机、网络传播等； （3）邮政媒介，如销售信、说明书、商品目录等； （4）户外媒介，如广告牌、招贴、交通工具、橱窗等； （5）销售现场媒介，如店内灯箱广告、货架陈列、实物演示等； （6）珍惜品（礼品）媒介，如年历、手册、小工艺品、精美印刷品等； （7）其他，如气球、建筑物等。 （二）从接受者的感觉角度分类 （1）视觉广告媒介，如报纸、杂志、广告牌、电视等； （2）听觉广告媒介，如广播、音响、叫卖等。 （三）从传播空间角度分类 （1）一切面向国际发行的出版物、国际交通工具、出口商品的包装物、赠品等都可作为国际性广告媒介。 （2）全国范围内发行的报纸、杂志，全国范围的广播、电视等，都可作为全国性广告媒介。 （3）地区性广告媒介主要包括地区性的杂志、报纸、电台、电视台、一般户外广告媒介等。 （四）其他分类 还可以从时间角度分类，如长期广告媒体、短期广告媒体，快速媒体、慢速媒体等。另外还有一些新媒介，如楼宇媒介、移动媒介等。 三、广告媒体研究的必要性 不同的媒体具有不同的特点，一方面表现在空间上，如传播范围和传播对象；另一方面表现在时间上，如传播速度和收听收看时间等。广告媒体研究就是为了以最少的支出费用选择最有效媒体组合开展广告活动，实现广告目的。 在整个广告活动中，媒体的费用支出占总支出的绝大部分，一般要占80％，甚至更高。这也决定了必须对媒体进行认真研究和谨慎选择。 第二节 广告媒体研究的内容及方法 广告是通过媒体进行传播的。不同的媒体有不同的特点。媒体研究就是要研究媒体的各种特点，采用适宜的媒体发布广告，使广告目标能顺利实现，这是进行广告必须要认真做的工作。 一、媒体研究的主要内容 （一）媒体的传播范围与对象 任何媒体都有特定的传播范围与对象，如全国性的、国际性的、地区性的。应该注意的是媒体传播范围的分布及分布范围内的主要对象。 通常要分析媒体的质量参数、广告目标对象与媒体传播对象的相交程度。媒体的质量参数公式如下： 媒体的质量参数=广告目标人数媒体传播对象人数 当媒体质量参数小于1时，是好媒体；大于1，一般不采纳（除非在媒体组合中有特殊作用）。 （二）媒体被接受状况 传播范围广但收听收看率低的媒体仍是无效的。确定媒体的收听收看率比较复杂，最常用的方法是抽样调查和专家预测法。在广告媒体快速发展的今天，消费者的媒体接触数量、频率大幅增加，结果导致单一媒体的收听收看率大幅下降。 电视媒体一般被认为是收看效率较高的媒体。它的传播特点是范围广、易被注意和记忆。但是，随着卫星转播和有线电视的发展，一般城市和地区能收看到的电视频道都有几十个，并且每个电视频道都有众多的栏目，而且不同的电视频道或者栏目的收看率和收视对象往往不同。所以，在电视上进行广告也可能效果不佳。 （三）媒体的费用 媒体费用分为绝对费用和相对费用两类。 绝对费用是指使用媒体的费用总额。不同媒体的绝对费用是不同的。在传统四大媒体中，电视的绝对费用最高，以下依次是杂志、广播、报纸。 相对费用是指向千人传播广告信息所支付的费用，又称媒体的千人成本，英语缩写为CPM（Cost-Per-Thousand），其中代表“千”字的M来自拉丁文mille。其计算公式如下： 广告媒体的相对费用（千人成本）=广告媒体的绝对费用预计传播对象的人数（以千人为单位） （四）媒体的威信 媒体的威信对广告有很大影响