狮跑下半年建议0613综合版教案资料.ppt

主要竞品媒介投放回顾 逍客媒体运用 RMB’000 销量:台 数据来源：AC尼尔森 逍客在正式上市前选择以少量的报纸投放进行预热，08年3月开始进行全面的投放，选择大量的电视媒体和一定量的报纸媒体进行宣传，以达到告知的目的。 投放的城市极为广泛，主要以北上广深等一线城市及全国性媒体进行覆盖。 08年1-4月主要投放频道有陕西卫视、中央六套、中央电视台奥运频道及大量的体育、新闻、财经类频道，以汽车、财经、新闻、电视剧类栏目投放为主，组合运用15秒和30秒两个长度的TVC形式进行投放。 08年1，2月有少量的报纸投放，引导出3月的投放高峰期。 2007 2008 RMB’000 主要竞品媒介投放回顾 途胜媒体运用 RMB’000 销量:台 2005 2006 2007 2008 上市期媒体投入较大,而整个06年度媒介投放非常少,仅以平面媒介维持品牌形象。媒介组合上市期以电视为主，维持期基本以报纸+杂志为主。 侧重于全国性媒体覆盖，并以成都、广州为主力市场。 08年1-4月大量投放电视媒体,且全部投放15秒版本。 除了上市期大量的投放之外,在竞品上市期间也会投放广告,显示出市场反应的敏锐性. 数据来源：AC尼尔森 RMB’000 主要竞品媒介投放回顾 CR-V媒体运用 RMB’000 销量:台 2005 2006 2007 2008 06年全年均以报纸投放为主进行品牌形象的提高 07年4月开始进行进锐CR-V的上市，5月选择大量的电视投放，以告知消费者新产品的上市 08年3月-4月，有一波比较大的电视投放，相对于之前的电视投放,更多的使用了CCTV等全国性频道，基本上全部投放15秒版本的广告 除了一线市场,08年开始加大了杭州和南京地区的投放 数据来源：AC尼尔森 RMB’000 主要竞品媒介投放回顾 狮跑媒体运用 RMB’000 销量:台 2007 2008 狮跑上市初期，同样以电视投放为主，辅以大量的报纸投放，后期以报纸投放为主,总体投放量于竞品相比稍有不如. 市场方面，以全国性媒体和一二级城市投放为主，并依据销量调整其投放重心。 08年1-4月电视媒体着重投放中央二套和中央一套，主要投放财经、体育和新闻类的栏目。 数据来源：AC尼尔森 RMB’000 狮跑媒介战术分析 2008年狮跑重点市场竞品上市期GRP投入比对 在上市期或者高峰期间的投放,竞品在4-5周会达到300-400 GRPs投放,以确保广告投放的有效到达. 对新产品或者新广告的上市,电视的广告投放需要达到3+reach 40%左右。 数据来源：AC尼尔森 媒介结论 SUV品类的媒体竞争呈现越来越激烈的态势. 特别从2007年下半年开始,竞品敏锐地感觉到了竞争的激烈,纷纷开始加大了媒体投放的力度. CCTV是覆盖北方市场和二线市场最好的媒介载体, 利用CCTV中符合目标消费群的节目是非常有必要的. 在维持期,竞品利用平面,户外等等媒体,基本上保持着品牌的曝光度. 加重常规媒体的运用,并有针对目标消费者有效组合. 大胆突破性的使用新兴媒介作法(如非常规户外,电影,网络…等) 一张一弛的持续性媒体投放,让品牌保持长期的知名度. 问题 启发 面对如此激烈的竞争环境,我们在媒体上需要更加突出的表现 七. 下半年推广建议 销售面 推广面 推广策略 07年我们成功让拓界概念建立在消费者心中， 08年应深化狮跑“拓界” 精神价值,引发消费者共鸣 完成“狮跑” 08年销售目标 55000台 深化 消费者对拓界的认同 提升 消费者对品牌的认知 狮跑销售的基石 产品品牌推手 深化狮跑专属的 “拓界”精神 与价值 提升消费者 共鸣与认知 推广策略 将“拓界”打造成专属於狮跑的一种精神,扩大拓界在消费者心中的价值,与竟品 营造差异性,引发消费者共鸣,进而提升消费者的认知度与喜好度，从而帮助产 品销售。 推广架构 经销商 产品 母品牌 传播作法 媒介 丰富产品亮点 贴心购车方案 提升关注 塑造个性 提升专业 扩大接触面 强化认知度 深化拓界精神 多元活动开展 强化媒介运用 增加认知度 与口碑 长期系统的 传播 提升喜好度 狮跑拓界版 拓界购车方案 个性化展区 专业培训竞赛 外展路演活动 个性化礼品 狮跑广告带动 品牌 起亚形象广告 体育赛事营销 “拓界”广告 总部活动 区域活动 网络传播 传统媒介有效 组合 新媒介运用 重点 策略 做法 以拓界为统一的概念,串连产品,母品牌,经销商,传播,媒介作为发展主轴 拓界 （超越，突破的精神是狮跑独有的个性和文化） 产品具体建议 目的：丰富产品内涵，强化产品亮点 通过贴心的金融车贷,增强对消费者吸引力,提升其购买欲望 具体做法： 1、以内装,配备改变形式,推出狮跑拓界个性版