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基础知识企业品牌营销品牌定义品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象、以及自身的体验而有所界定。品牌是（消费者）的一种生活状态或文化形态。品牌是企业、产品、符号、人。品牌的资产品牌知名度（企业）对该品牌品质的肯定（产品）品牌忠诚度（符号）品牌的联想（人－个性）品牌联想价值协助消费者处理与调阅记忆中的资讯差异化的定位购买理由创造正面的态度与感觉品牌做产品延伸的基础品牌经营的三个层次初级（这是…）标志、企业①LOGO+品牌名+产品包装②品牌的权威基础中级（您能得到…)产品的…利益①品牌的功能性利益②品牌的情感性利益高级（您和我…)拟人化的关系①品牌的个性②理想的顾客形象广告的目的说明，鼓吹 我们希望消费者对品牌或商品，认知何种感觉？　（例如：博众咨询是“中国首创营销咨询系统的营销咨询机构”）取悦、娱乐　 我们如何使消费者接触到广告之后，产生兴趣与共鸣？ (例如：动听的音乐加上感人的故事穿插剪辑，赏心悦目)沟通，说服 为了建立此品牌知名度，引起消费者的购买意愿，我们应该改变或加强消费者的何种观点？　（例如：博众咨询，打破了单一的咨询服务惯例，首创“赋活”品牌营销咨询系统，引领着咨询行业向系统化的趋势发展。）广告思考策略逻辑 项目 说明 经营目标 业绩目标 行销目标 可信、可达成、可了解、可评估 广告目标 有限性、单纯性 目标消费群 他应当是可以被清楚识别的人物或群体 竞争范畴 有观点、可读性 定位 用日常语言陈述 消费者承诺 一个利益点、一个承诺 支持点 和消费者承诺息息相关 风格与态度 竞争的差异性品牌的作用品牌能为企业做什么？－能够重新创造经济价值－能够创造各种不同形式的价值，并持续购买－能够为所有者与员工和其他利益相关者建立关系，支持品牌的发展－能够让人们长久记忆，意味着长期的收入流－能够成为企业文化的一部分品牌的作用品牌不能为企业做什么？－不属于任何人或任何企业－挽救不好的商业模式或者拙劣的产品或服务－挽救败坏的名声或者修正不道德的商业惯例－赚取足够的利润，品牌也会褪色或者消亡－不能按照你经营工厂或者管理垃圾处理场的方式来进行品牌管理企划循环流程发现—问题—思考—假设——测量—执行—发展—探讨我们现在的情况？我们为什么是这样？我们可以变成怎样？我们如何就成那样？我们实现了吗？品牌定位三元素目标消费群 （who are we talking?)　我们对谁诉求?商品竞争范畴 (what are we selling?)　我们要在什么样的商品类别中竞争?差异点 (why should they spend their money?）　消费者为什么要花钱买我们的商品?大环境沟通对象商品/品牌竞争对手消费者洞察定位图商品概念（主张）创意概念品牌经历的过程依赖度忠诚度美誉度可信度知名度创建品牌的系统工程6、品牌价值延伸性5、质量是品牌的生命4、标新立异，个性化经营3、细分市场，找准定位2、迎合消费者主观愿望1、深刻领悟本行业特征目标消费群商品特质及利益既有的品牌形象消费者使用时机理想的卖点 满足消费者真正的需求具替代性的竞争商品商品 从竞争区隔找市场定位产品概念商品概念马斯洛需求理论自我需求实现需求自尊需求社会需求安全需求生理需求品牌忠诚度金字塔一心一意忠于某品牌喜欢某一品牌，并视之为朋友 满意购买者，品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者 没有改变的理由品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症效应层次模型购买行为媒体广告态度意识了解偏爱坚信思考－感知－行动感性理性高涉入2、感性诉求（感知）1、信息诉求（思考）模型：感知－思考－行动产品：珠宝、化妆品等策略：执行结果模型：思考－感知－行动产品：汽车、房子等策略：展示、具体细节低涉入模型：行动－感知－思考产品：香烟、饮料、糖果等策略：吸引注意力模型：行动－思考－感知产品：饮料、家庭日常用品等策略：提醒3、习惯形成（行动）４、自我满足（反应）产品－商品消费者 购买广告、事件营销产品设计配销店内促销包装定价顾客服务售后服务基本行为的市场细分矩阵高维持重复购买使用量获取市场份额试用和重试提高购买/消费量低现有顾客　　 竞品顾客　　 潜在顾客 “知而行”基于行为的 精准营销工作框架确定杠杆分析POS数据，寻找市场机会品类分析购物蓝分析评估与反馈活动效果评估新的消费者洞悉经验总结目标受众与方案设计与品牌市场策略相结合选择目标沟通对象定义广告券面信息和活动细节活动执行门店沟通项目管理实时反馈与方案调整产品商标的起名方法联想法记忆法比较法其他的起名方法夏季产品的需求变化曲线终端产品拉动市场维持拉动市场形象拉动淡季信心拉动经销商的拉动123456789101211产品品牌名称取名流程找部分目标群体每个人起5个名称再找部分