宁波女装品牌的经营管理模式.docxVIP

2010年6月 第2期第49页 1强势男装品牌下的宁波女装 1.1男装产业聚集的区域性特点 宁波是红帮故里,深厚的红帮历史文化基垫,高超的红帮工艺技术支持,浓厚的商 业社会氛围,致使宁波地区一些以生产男西服为主的民营服装企业迅速崛起于中国 服装产业之林。宁波聚集了众多中国知名男装品牌,如雅戈尔、杉杉、罗蒙、太平鸟等 ,在国内服装市场,它们均属资本雄厚、势力较强的大型服装企业,其中前3个品牌在全 国年销售、利润均居前l0名之列。因此宁波似乎已经成为中国男装的代名词,与之相 比,宁波女装的地位显得微乎其微。 1.2女装产生的背景 在宁波服装市场呈现过度单一化的局面下,发展女装,使市场走向多元化,成为必 然趋势。许多宁波女装正是这些实力雄厚的男装企业的品牌延伸,如“太平鸟”女装、 罗蒙集团旗下的“喜丽美狮”、杉杉集团旗下的“法涵诗”、“梵尚”、“菲尔”等女装品牌 。因此,宁波女装品牌是在男装品牌发展到一定的规模,并具有较高知名度后,向多元 化品牌战略发展的结果,它们和这些男装品牌有着亲密的血缘关系,但由于影响力有 限,却很少有人知晓它们“出身名门”,“大企业、小品牌”成为宁波服装业对女装品牌的 典型写照。 2宁波女装品牌的经营管理模式 2.1中高档次的品牌定位 正确的品牌定位是打造品牌的第一步骤,按照产品的价格来分,服装品牌大致可 分为高、中、低档。由于宁波本土女装品牌大都“出身名门”,它们背后具有强大的企 业集团做经济后盾,而且知名企业需要高档次的品牌与其知名度相匹配,因此宁波女 装品牌从诞生开始就走中高档次路线。 中高档次的品牌定位,意味着高品位的目标顾客、高档次的销售终端以及高质量 的售货服务等等。如杉杉服装产业集团旗下的LAFANCY (法涵诗女装品牌,公司在上海注册品牌,同时在法国得到认doi :10.3969/j.issn.1674- 2346.2010.02.012宁波女装品牌的经营管理模式 刘云华 摘要:本文阐述了宁波女装品牌产生的特殊背景,并从品牌定位、终端卖场、运营 渠道等3个方面论述了宁波女装品牌的经营管理模式,并分析了宁波女装品牌目前存 在的弊端及其发展趋势。 关键词:宁波;女装品牌;经营管理 中图分类号:F406.14文献标识码:B 文章编号:1674-2346(201002-0049-03 ———————————— 收稿日期:2010-01-07 作者简介:刘云华,女,浙江纺织服装职业技术学院,讲师,博士(浙江宁波315211 浙江纺织服装职业技术学院学报 刘云华:宁波女装品牌的经营管理模式 第2期第50页 2010年6月证。“LA”为法语“女装”的含义,“FANCY”在英文中代表了想象力、渴 望、别致、精美,其组合在一起的发音很接近汉语“法涵诗”,简练的字母组合体现出都 市时尚女性优雅而高贵的气质,这与品牌定位于中高档次,以28~40岁左右的都市白 领、行政丽人为主要消费对象的营销战略相符合。再如罗蒙集团旗下的XLMS(喜丽 美狮,公司在韩国注册品牌。相对于“法涵诗”,XLMS的品牌定位更年轻时尚,它追随 韩国风,价位中等偏上。还有“太平鸟”女装,它的年龄层定位与“法涵诗”相似,都是28~ 40岁的都市白领女性,但其风格相对休闲化。 以上3个“出身名门”的女装品牌均属于中高档次,除“太平鸟”女装沿用了男装品 牌的名字,其他品牌都是在国外注册或认证,这也体现了公司在品牌延伸方面的不同 策略。为了达到提高品牌档次的目的,“太平鸟”集团采用“借力”战略,即女装借助男装 的影响力,可迅速提高知名度。但存在一定风险度,因为一旦女装品牌的形象蒙损,将 影响到原有的男装品牌形象,这就需要公司在经营女装方面投入相当的精力。其他宁 波女装品牌一般采用“另立门户”的战略,公司在国外或国内上海等大城市注册商标, 让顾客无法直接联系到公司旗下的男装,而是给人“舶来物”的印象,抓住顾客的“媚外 ”心理,以提高品牌在消费者心目中的地位。 2.2强势的终端卖场阵容 很多国际名牌服装公司很早就意识到“做品牌,做终端”这句名言的重要性,并且 在营造一流的终端体验上享受了充实的果实。 由于拥有雄厚的经济支持,宁波女装具备做强势终端的能力。太平鸟女装就是一 个典型案例。在宁波的商业中心天一广场附近,公司开设9家太平鸟专卖店,其中位于 天一广场核心地带的两家专卖店,均为上下两层,面积达600~700米2,体现了“太平鸟” 以店铺数量多、单店面积大、服装款式全而新来带动消费者的经营理念。“太平鸟”老 总张江曾自豪地对媒体说:“9家店全部实现盈利,销售最好的单店一年超过1000万元 。” 为寻求终端经营模式的专业化和系统化,太平鸟时尚女装公司还与世界著名的 特许连锁咨询顾问公司FDS中国公司合作,在深化和提升自己的经营管理能力方面, 形成了一套