品牌学传播篇.pptxVIP

;传播篇 （品牌传播要素、品牌传播模式）;什么是品牌传播要素 品牌传播者 品牌讯息 品牌受众 品牌媒介 品牌的传播效果 ; 所谓“品牌传播”，就是品牌的拥有者以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象,促进市场销售的过程。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。 ;品牌传播要素;品牌传播者 ;品牌传播者的特征 ;品牌传播者的议程设置 ;品牌传播者的议程设置 ;2009年的美国总统大选吸引了全球观众的眼球。在美国，暴发户的行径会遭到各个阶级人士的唾弃，不能显富，还要有品位，所以奥巴马的夫人米歇尔选择了一个广受欢迎的美国中产阶级品牌--J. Crew，简洁、低调、平易近人，体现出高度的政治智慧。有评论家调侃说，奥巴马的选票里，有很大一部分来自喜爱J. Crew的美国中产阶级。　　奥巴马宣誓就职那天，米歇尔戴了一双绿色的J. Crew手套，两个女儿蓝色和粉红色的大衣也都来自该品牌。之后米歇尔穿了一件名叫“水晶星辰”的开襟衫到唐宁街拜访英国首相与夫人，BBC新闻一播，大洋那边J. Crew网站上价值298美元的“水晶星辰”在几个小时内脱销，米歇尔无意中成了J. Crew最具号召力的代言人。 ; 品牌讯息是指由与品牌相互关联的意义符号组成，能够表达有关品牌的完整意义的信息。品牌讯息是品牌的传播者和受传者众之间社会互动的介质，通过与品牌有关的讯息内容，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的，是品牌传播者在讯息流动过程中取得预期的传播效果。;品牌讯息的内容; 苹果（Apple）电脑是全球五十大驰名商标之一，其“被咬了一口的苹果”标志非常简单，却让人过目不忘。创业者当时以苹果为标志，是为纪念自己在大学读书时，一边研究电脑技术，一边在苹果园打工的生活，但这个无意中偶然得来的标志恰恰非常有趣，让人一见钟情。苹果电脑作为最早进入个人电脑市场的品牌之一，一经面市便大获成功，这与其简洁明了、过目不忘的标志设计密不可分。 ;耐克品牌的红色一勾，可以说是最简单的标志了，??它无处不在，给人以丰富的联想: 小时候，我们做完作业，等着的就是老师那红色的一勾，它代表着正确、表扬和父母的笑脸；长大了，这一勾仍然如影相随，开会签到、中奖了领奖，甚至在我们小小的记事本上，都要在已经来过的人或已经完成的事的前面打上一个勾，它代表着顺利、圆满。当年设计出这个标志的一名大学生只得到了35美元的报酬，但今天，这一勾已经价值上百亿美元。 ;品牌受众 ;品牌传播的受众心理特征 ;品牌传播的受众导向原则 ;品牌媒介 ;大众传播媒介 ;小众传播媒介 ;品牌的传播效果 ;影响品牌传播效果的因素 ;品牌传播模式; 品牌传播模式是指传播者把与品牌有关的信息通过不同的传播媒介传递给受众的过程通过图形或程式的方法表达出来的过程。 品牌传播模式并不唯一，而是通过不同的传播手段与方法，了解受众的需求，构建能够取得有效的传播效果的品牌传播模式，以使受众对品牌的有关内容从认知到形成态度、进而引发购买行为，直到成为品牌的忠诚用户的过程。 ;品牌的新闻传播模式 ;品牌新闻传播模式的特征 ;品牌新闻策划的步骤 ;品牌的广告传播模式 ;品牌广告传播模式的特点 ;品牌广告传播模式的类型 ;（1）植入式广告 植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到营销产品的目的。;（2）“联姻”广告 可口可乐和九城网络的合作就包括在可口可乐的包装上印上《魔兽世界》形象进行联合宣传、推广。而百事可乐也与盛大网络的《梦幻国度》合作。其实，这种联姻广告在其他企业的广告传播中也可看到。如“别克V6”与海尔、汇丰银行的“联姻”广告，windows server system和海航集团上海浦东发展银行的联合广告传播，都是“联姻”广告的最好例证。 ;品牌的公共关系传播模式 ;品牌公共关系模式的主要内容 ;品牌公共关系传播活动的种类 ;品牌的整合营销传播模式 ;整合营销模式的传播层次 ;品牌整合营销模式的传播过程 ;让顾客成为品牌的传播者 —宜家公司的品牌发展之路 ; 宜家家居创建于1943年。数十年来，宜家一直以“为大众创造更美好的日常生活，提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”为经营理念，时至今日，已发展为世界上最大的家居供应商，在美国《商业周刊》推出的全球最佳品牌榜上，己连续多年位居前50名，其中2006年位居第41位，2007年排名居38位，