2019-2020中国香氛型洗发产品用户分析报告.pptx

2019-2020中国香氛型洗发产品用户分析报告品类定义洗护发品类范围、数据范围以及细分品类定义本报告中的洗护发品类包含：洗发水、护发素、洗护套装、护发精华（含护发精油、发膜、免洗护发喷雾等）以及其它形 态的洗护发产品，不含头发造型、染发、洗护发工具等产品。香氛洗护发品类：特指含有香水、香氛、持久留香、沁香、香发等任一功效或成份的洗发护产品。线上数据范围：B2C+C2C整体，淘宝、天猫、京东、苏宁、国美、当当、亚马逊（中国）、1号店、唯品会等综合电商平 台以及考拉、小红书等垂直平台和微店、拼多多等社群电商平台。指标说明：本报告中的销量单位：件SKU；销售额=SKU销售件数*商品页面价；TGI：目标群体指数，[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100，以100为强弱表现分界，数值越大特征越强。洗发水护发素护发精华洗护套装洗护发其它传统洗发水产护发素类产包含发膜、护特指洗发水+护其它洗护发产品品，不含套装品。不含洗发发喷雾、护发发类产品（护发以及洗护组合以中的洗发水产类产品，不含精油、免洗护素、发膜、护发外的产品。品。（不含护套装中的护发发素等产品。喷雾、护发精发素、护发精素。不含洗发类产油、免洗护发素华等产品）。品，不含套装等）或其他洗浴中的护发精华类产品（如沐浴类。露）的套装。摘要2018年洗护发线上市场整体规模约为117.6亿元，同比增长17.9%，与2017年相比增速有所放 缓。线上洗护发市场中，洗发水依然是最核心的品类：2017-2018年洗发水在整体洗护发中的 销售份额均在46%以上。其中以“香氛”为卖点的洗发产品，其线上销售呈现较高的增长速度，2018年香氛洗发水销售 额同比增长26.7%，增幅高于线上洗发水以及线上洗护发整体。在洗护发线上市场增速放缓的 背景下，“香氛”洗发有望成为洗护发市场新的机会点。线上市场概况本次的受访的香氛洗发水用户，整体用香类型较为丰富，除一般的香氛型洗护产品外，香水和 家庭香氛也有较高的使用比例。日常用香会根据具体的使用场景选择不同的香味类型或香味产 品。在选购香氛型产品时，更多受访者会选择与个人性格或风格契合的香型。在香味的不同评价维度上，受访者更重视香味的高级感和持久性，其次的香味的层次感和独特 性/小众性。消费者洞察结合深访结果与线上销量数据，选定了5款香氛洗发水作为中心定点测试的盲测产品，其中包括 国产品牌：丹姿丝维丽、阿道夫、滋源；国际品牌：飘柔、施华蔻。在本次的盲测中，受访者对施华蔻、丹姿丝维丽和滋源香氛洗发水的整体喜爱度较高。在香味 的评价维度上，施华蔻在高级和独特上得分较高，丹姿丝维丽在层次感和独特性上较为突出， 滋源的产品香味能让人感到愉悦。综合受访者对各品牌香氛洗发水的各方面评价发现：施华蔻，丹姿丝维丽等产品在甜美的基础 上，更发展出自身高级的定位，并且获得了消费者的认可与喜爱，先一步触及高级甜美的潮流 趋势，占据市场空白机会区。消费者对盲测 产品的评价香氛洗护发线上市场发展概况1香氛洗发产品用户洞察及用香行为分析2香氛洗发产品用户对香味的评价维度3用户对不同香氛洗发产品的感知与评价4潮流趋势下香氛洗护产品的潜在机会52018年中国洗护发线上市场规模洗护发品类线上市场增速放缓，后续需有新增长点驱动市场2018年我国洗护发品类线上市场成交规模达到117.5亿元，同比增长17.9%，增长速度有所放缓。2016-2019年中国洗护发线上销售额及其同比增长率18.6% 17.9% 15.7%135.2117.699.283.62016201720182019e销售额（亿元）同比增长率（%）洗护发产品结构稳定：洗发水保持领先2018年中国洗发水线上销售份额稳中有升线上洗护发市场整体的产品销售结构稳定，洗发水依然是最主要的销售品类。近两年洗发水线上销售份额均保持在46%以 上，其中2018年销售份额为46.5%，较2017年稍有上升。EcTracker-2018年中国洗护发产品 线上销售份额洗护其他 3.4%EcTracker-2017年中国洗护发产品 线上销售份额洗护其他 5.6%洗护套装 33.1%洗护套装34.9发水 46.5%洗发水 46.1%护发精华 6.2%护发精华3.5%护发素 10.8%护发素 9.9%香氛洗发水线上增幅高于洗发水整体2018年中国香氛洗发水线上销售额同比增长26.7%2018年，洗发水线上市场，以“香氛”为卖点的洗发水销售额约为6.6亿元，同比增长26.7%，增长幅度高于线上洗发水品类整体。在洗护发线上市场增速放缓的背景下，“香氛”洗发有望成为洗护发市场新的机会点。EcTracker-2017-2018年中国洗发水及香氛洗发水线上销售额19.6%54.745.726