物流市场第四章 目标市场营销.ppt

第四章 目标市场营销 市场细分 目标市场 市场定位 第一节 物流市场细分 市场细分 1956年由美国市场营销学家温德尔·史密斯首先提出 其客观基础在于市场需求的差异性和企业生产经营能力的局限性 企业按照消费者的需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等差异作为标准，将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，或细分市场。 顾客的需求、购买动机及购买行为的差异性 1）在“市场”概念的运用上不同 2）营销主体不同 3）划分对象不同 4）目的或意义不同 5）是否对特定的产品进行划分不同 依据 与市场分类的区别 含义 物流市场细分 挖掘和开拓市场机会，确定适宜的目标市场 合理使用资源，与竞争对手相抗衡 提高经营效益 有利于 可衡量性 可进入性 效益性 稳定性 原则 物流市场细分的方法 1．单因素细分法，细分物流市场只按照一个 因素进行。 2．综合因素法，即以影响物流市场需求的两 种或两种以上因素进行综合划分。 内 容 地 理 区 域 区域物流 跨区域物流 国际物流 物品属性 生产资料 细分市场1 细分市场2 细分市场3 生活资料 细分市场4 细分市场5 细分市场6 3．系列因素法 这种方法也运用两个或两个以上的因素，但它是依据 一定的顺序逐次细分市场的。 地理区域 客户行业 产品属性 物流作业 区域物流 农业 生产资料 联合运输 制造业 生活资料 直达运输 跨区域物流 商贸业 中转运输 甩挂运输 国际物流 服务业 集装运输 4．“产品－市场方格图”法 供应物流 生产物流 销售物流 回收物流 废弃物流 国家 A11 A12 A13 A14 A15 集体 A21 A22 A23 A24 A25 个人 A31 A32 A33 A34 A35 物流市场细分的标准 客户 行业 物品 属性 客户 规模 服务 方式 地理 区域 大客户 中等客户 小客户 生产资料 生活资料 其他资料 区域物流 跨区域物流 国际物流 单一方式 综合方式 第二节 物流目标市场的选择 一、目标市场的选择过程 目标市场 企业拟投其所好，为之服务的对象 要有一定的物流规模 要有物流发展潜力 要有足够的吸引力 要符合物流企业的目标和实力 可供物流企业选择的目标市场策略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 A、产品—市场集中型 B、 产品专业化 C、市场专业化 D、选择专业化 E、全面进入 目标市场的范围策略 目标市场营销策略 类型 优点 缺点 适应范围 无差异性 营销策略 成本 经济性 没有 市场细分 适应性强、差异性小且有广泛需要的物流 差异性 营销策略 有针对性地满足不同需求群体需要 生产成本和销售费用的增加和企业资源受限 实力雄厚的大、 中型物流企业 集中性 营销策略 实行专业化 集中化经营 风险大 资源有限实力不够雄厚、新进入市场的物流企业 一对一 营销策略 个性化 定制服务 成本高 资金实力雄厚、消费者个性化需求强 目标市场营销策略 第一种物流服务 第二种物流服务 第三种物流服务 …… 第一种营销组合 第二种营销组合 第三种营销组合 …… 目标市场1 目标市场2 目标市场3 …… 目标市场1 较少几种 物流服务 较少几种 营销组合 目标市场2 一种形式物流服务 一种营销组合 整个市场 集中营销策略 差异化营销策略 无差异