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物流市场营销 袁炎清 广州航海高等专科学校 第一章 物流市场营销导论 一、市场营销学概述 （一）市场营销学的产生与发展 市场营销学 产生的条件 市场规模迅速扩大 市场的决定力量由卖方向买方转化 公平竞争环境的建立 市场营销学 的发展 营销理念的深化 营销对象内涵、外延的扩大 营销理论基础的丰富 （二）市场营销学的基本概念 市场 指某种产品和劳务的 现实购买者与潜在购 买者需求的总和 人口 购买力 购买欲望 三要素 分类标准 类型 产品或服务供 给方的情况 完全竞争市场 完全垄断市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场 消费主 体不同 消费者市场 组织市场 消费客体的 性质不同 有形产品市场 无形产品市场 市场出现 的先后 现实市场 潜在市场 未来市场 地域的 不同 国内市场 国际市场 市场分类 市场营销 概念 市场营销（Marketing）就是市场主体（特别是企业）通过创造或提供有价值的标的（产品、服务、创意等），并通过市场同其它市场主体进行交换，从而满足双方需要的一种活动过程 与推销 区别 推销（Selling）或销售（Sale）只是市场营销人员的职能之一，但不是其最主要的职能 营销组合 产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略 需要 欲望 需求 需要 （Need）是人们感到某些基本满足没有获得的状态 欲望 欲望（Want）是指人们期望得到更深层的需要的满足 需求 （Demand）是指针对特定产品的欲望, 有两个必要条件：有支付能力且愿意购买 标的 把具有交换价值并能满足交换双方需要与欲望的所有“东西”都称之为市场营销的标的 效用 成本 价值 效用 （Utility）就是顾客对能满足其需要与欲望的某种标的的整体能力的评价,包括地点效用、时间效用和占有效用 顾客 成本 （Cost）通常是指顾客为获得某种效用而必需的支出，它包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本 顾客 价值 （Value）顾客效用与顾客成本之比等于顾客价值 交换 指的是提供某种标的作为回报而与他人换取所需要的标的的行为。只有通过交换，营销活动才能真正发生。交换产生的条件：第一，至少要有交换双方；第二，每一方都要有对方所需要的有价值的标的；第三，每一方都要具有沟通信息和传送交换物的能力；第四，每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件；第五，每一方都认为同对方的交换是合适、满意的或称心的 交易 是交换的基本组成单位，是由双方之间的价值交换所构成的行为，包括货币交易和易货交易两种主要形式。一项交易至少要涉及如下内容：至少两件以上有价值的标的（包括货币），双方同意的条件、时间和地点，以及必须的法律条款 关系 它是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立的互信互利的联系。关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的 顾客满意 是一种心理感受状况，是顾客对某一产品在满足其需要与欲望方面实际的与期望的程度的比较与评价 顾客忠诚 是指顾客购买产品满意后所产生的对某一产品品牌或公司的信赖、维护和希望重购的心理倾向 营销观念演变过程 主要特点 生产观念 Production Concept 企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么 产品观念 Product Concept 只要产品好，就不愁销不出去，即所谓“酒好不怕巷子深” 推销观念 Selling concept 如果不经过销售努力，顾客就不会大量购买 市场营销观念Marketing Concept 顾客需要什么产品，企业就应当生产、销售什么 社会营销观念 Societal Marketing Concept 对能源短缺、人口膨胀、环境污染以及消费者权益保护运动等问题的日益重视 战略营销观念 Strategic Marketing Concept 通过战略管理创造竞争优势 （三）营销观念演变过程 区 别 理 念 出 发 点 中 心 和 重 点 途 径 与 手 段 目 的 传统的 营销理念 企业 产品 推销 通过扩大 销售额， 获得利润 新的营销 理念 目标 市场 顾客 需要 营销 组合 通过顾客满意获 得利润 战略营销 理念 环境 竞争 优势 战略 管理 使所有参与者获 得利益 各种营销理念的主要区别 二、物流企业市场营销 （一）物流与物流企业 是指物品从供应地向接收地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合 物流 是物品