房地产客户满意营销.docxVIP

房地产客户满意营销 内 容摘要:本文阐述了客户满意的概念和特点, 分 析了房地产客户满意 的构成要素,论述了房地产客户满意的意义,提出了提高客户满意的模 型。 关键词:客户满意 房地产 客户关系管理 作为一种提升 企 业竞争力的工具,客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)已经引起了房地产业界的极大关注,并且在一些知 名的房地产公司得到了 应 用。但是, 目 前还有很多人对于房地产开发 企业需要实施 CRM 持反对态度。这些人之所以持有这种观点,主要 是因为他们没有正确认识到房地产开发企业客户满意的意义。因此, 正确认识房地产客户满意的构成要素和意义对于房地产业成功引入 客户关系管理,有着重要作用。 客户满意的概念 “满意”是一个心 理 学术语,是指人的一种肯定性的心理状态。这种 状态是由于外界的某种刺激使人的某种需求或期望得到满足及“合 意”(即符合人的本意),从而使人感到某种“快意”(即心理上的愉悦)。 满意的前提是外界的这种刺激,包括物质、精神及二者结合的刺激。 因此,市场营销学大师菲利普?科特勒(Philip Kotler)给客户满意下了一 个定义:“客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结 果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态,是可感知的效果和期望值 之间的差异函数。” 客户满意与否是一种心理评价的过程,它具有以下特征: 主观性。客户满意与否并不是由企业的产品和服务水平所唯一决定 的。它在很大程度上受客户主观因素的 影 响。客户的需求、期望、 性格、好恶、情绪、 经 济地位、 教 育程度等因素对客户的满意程度都 有着重要影响。 不稳定性。客户满意与否不是一成不变的,而是随着 社 会经济和文化 的 发 展及个人消费水平、鉴赏能力的提高而不断变化。昨天令客户 十分满意的产品,在明天可能成为客户抱怨的对象。所以,企业不能沉 醉于现有的较高的客户满意度水平,应该居安思危,不断地改进产品和 服务,持续地提高客户满意度,这样才能在竞争中占据并保持不败之地。 多层次性。客户满意是客户对企业提供的产品和服务的心理评价,这 种评价是多层次的而不是单一指标的。客户满意从横向上包括理念 满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意;从纵向上包括物 质层满意、精神层满意和社会层满意等三个逐渐递进的层次。因此, 实施客户满意战略应该注意到各个层面,努力实现客户的全面满意。 客户满意的构成要素 由于“客户满意学”刚刚兴起不久,而且东西方文化存在着明显的差 异。因此,有关客户满意构成要素的 理 论,学术界还没有形成一致的看 法。日本产能大学的持本志行教授提出了客户满意的构成要素。持 本志行提出的构成要素是从实体项目进行分析,有所侧重也就有所忽 略,但总体上不失为一种优秀的分析 方 法。本文借鉴这种方法,对房地 产客户满意构成要素做出分析(如图 1 所示)。 与房地产有关的项目。包括房价,楼盘的评价绩点。楼盘的评价绩点 包括户型、装修、地段、规划设计、物业管理等因素。这些内容是 房地产品固有的品质特性。它们构成了房地产品的核心质量,是影响 客户满意的首要因素。 与印象有关的项目。包括客户对房地产开发企业经营状况的评价,对 房地产品的评价,对企业形象的评价。客户根据宣传媒体、亲友同事 了解到的信息,再结合自己与房地产开发企业接触的亲身体验,会对房 地产开发企业做出评价,形成一种印象。这种印象的好坏,一方面受到 客户主观因素的影响,例如,由于每个客户的需求和偏好不同,他们会 对同一企业的房地产品做出不同的评价;另一方面,还受到客户接触到 的外界信息的客观性、全面性的影响,虚假的、片面的外界信息会使 客户对房地产开发企业做出不正确的评价。 与服务有关的项目。这里主要是指在营销和销售过程(从客户同房地 产开发企业第一次接触,到签订认购合同)、房产的使用过程中,企业 对客户提供的服务以及为增进客户关系所设计的各项活动。 客户满意的意义 满意的客户通过持续的重复购买、新客户的推荐,能够给 企 业带来收 益。这是众多企业追求客户满意的原因。对于房地产开发企业来说, 客户满意的意义也在这两个方面得以体现。如图 2 所示,客户从购买 到满意,再从满意到忠诚,最后向自己的亲朋好友传播口碑,这个过程 会给房地产开发企业带来丰厚的利润。 重复购买的产生。对于购房客户来说,很多客户已经开始二次置业,甚 至三次置业,房地产开发企业完全有机会再次向他们推销房产。对于 租赁客户而言,他们购买的是房地产在一定时期内的使用权。房地产 的使用权这种商品的购买和消费是一个持续的过程,客户与房地产开 发企业之间存在一种长期的契约关系。获得客户的满意就意味着这 种契约关