消费者购买过程及其影响因素.docxVIP

狭义的购买决策过程 狭义 的购 买决 策过 程 文化 社会 环境 家庭 群体 营销 活动等 直觉 个性 态度 力等 记忆 兴趣 购买 个人因素 稳定因素 随机因素 经验反馈 经验反馈 1, 问 题 认 知 　 　 消费 者 认 识 到 自 己 有 某 种 需 要 时 ， 是 其 决 策 过 程 的 开 始 ， 这 种 需 要 可 能 是 由 内 在 的 生 理 活 动 引 起 的 ， 也 可 能 是 受 到 外 界 的 某 种 刺 激 引 起 的 。 消 费 者购 买过 程及 其影 响 因 素 外部影响因 素  内部影响因 素 顾客消费观念和生 活方式 需求，欲望 购后 行为 购买 决策 方案 评估 信息 收集 需要 认识 购后 行为 购买 决策 方案 评估 信息 收集 需要 认识 购后 行为 购买 决策 方案 评估 信息 收集 需要 认识 在 复 杂 购 买 中 ， 消 费 者 购 买 决 策 过 程 由 引 起 需 要 、 收 集 信 息 、 评 价 方 案 、 决 定 购 买 和 购 后 行 为 五 个 阶 段 构 成 。 消 费 者 购 买 决 策 过 程 模 型 2, 搜 寻 信 息 研究表明，顾客在作出购买决策之前主要收集以下一些信息：产品或服务的内 4 ， 购 4 ， 购 买 决 策 　 　 消费 者 对 商 品 信 息 进 行 比 较 和 评 选 后 ， 已 形 成 购 买 意 愿 ， 然 而 从 购 买 意 图 到 决 定 购 买 之 间 ， 还 要 受 到 两 个 因 素 的 影 响 ： 　 　 1 ， 他 人 的 态 度 ， 反 对 态 度 愈 强 烈 ， 或 持 反 对 态 度 者 与 购 买 者 关 系 愈 密 切 ， 修 改 购 买 意 图 的 可 能 性 就 愈 大 ； 5 ， 购 后 评 价 消 费 者 购 买 决 策 的 影 响 因 素 容、产品或服务价格、产品或服务市场状况、购买时机、购买方式、购买地点 等等。一般来说，顾客通常有四个方面的信息来源： 　　首先是经验或阅历来源，即从产品或服务的操作、使用或体验中得到经验、 教训或阅历，这类信息来源比较直接、真实、可靠，是顾客作出购买决策的直 接支撑点。其次是个人来源，即从家庭成员、亲朋好友、熟人等途径得到的信 息，这类信息源影响较大，由于来自于第三方，因此具有评价作用。再次是商 业信息来源，即从公司广告、宣传、中间商、人员、展示会、商品陈列等途径 得到的信息，这类信息比较广泛，信息量充足，一般起到通知、提醒、强化品 牌印象等作用。最后就是大众来源，即从大众传播媒介如电视、电台、报纸、 杂志等途径得到的信息，这类信息源大多具有导向以及树立品牌形象等作用。 3 ， 评 价 备 选 方 案 常情况下，顾客的评价可能涉及到如下一些指标：产品属性，即产品能够 满足顾客需要的特性；属性权重，即顾客对产品有关属性所赋予的不同的重要 性权数；品牌信念，即顾客对某种品牌优劣程度的综合性看法；效用函数，即 描述顾客所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系；评价 模型，即顾客对不同品牌进行评价和选择的程序或方法等等。 2 ， 意 外 的 情 况 ， 如 果 发 生 了 意 外 的 情 况 —失业 、 意 外 急 需 、 涨 价 等 ， 则 很 可 能 改 变 购 买 意 图 。 包 括 ： 1 ， 是 购 后 的 满 意 程 度 ； 2， 购 后 的 活 动 。 消 费 者 购 后 的 满 意 程 度 取 决 于 消 费 者 对 产 品 的 预 期 性 能 与 产 品 使 用 中 的 实 际 性 能 之 间 的 对 比 。 购 买 后 的 满 意 程 度 决 定 了 消 费 者 的 购 后 活 动 ， 决 定 了 消 费 者 是 否 重 复 购 买 该 产 品 ， 并 且 还 会 影 响 到 其 他 消 费 者 ， 形 成 连 锁 效 应 。 个 人 因 个 人 因 素 的 影 响 (1) 稳 定 因 素 ：定 因 素 不 仅 能 影 响 参 与 家 庭 决 策 者 ， 而 且 影 响 人 们 决 策 过 程 的 速 度 。 在 决 策 过 程 的 某 一 特 殊 阶 段 ， 购 买 行 为 也 部 分 地 决 定 于 稳 定 因 素 。 (2) 随 机 因 素 ：随 机 因 素 是 指 消 费 者 进 行 购 买 决 策 时 所 处 的 特 定 场 合 和 具 备 的 一 系 列 条 件 。 心理因素 　　顾客的购买决策过程受顾客心理活动过程的影响。所谓顾客心理活动过程， 是指顾客在购买决策中支配购买行为的心理活动的整个过程。影响顾客心理活 动的主要因素有需要、认知、态度、学习与参与等。 　　（1）需要 　　所谓需要，是指在一定的生活环境中，