市场调查问卷设计管理.pptxVIP

第二章 问卷设计（调查项目确定后如何表现）问卷设计（调查项目确定后如何表现）问题的设计一般问题答案的设计 测量技术 第一节 问卷整体设计一、问卷的概念及特点定义种类 开放式问卷按有无答案划分 封闭式问卷（访谈式问卷、标准式问卷）特点主题突出，问题相互关联。用语准确规范，易于被调查者接受。问题形式多样，易懂易答。易于统计整理和分析。作用是营销调查不可缺少的工具有利于全面准确的搜集资料节省时间二、问卷的结构1、标题2、引言（卷首语）：调查者自我介绍；调查目的和中心内容；选择方法和保密承诺；感谢词。3、指导语（填表说明）4、问题与答案5、调查过程记录三、编制问卷的程序资料目标预先准备阶段将必须搜集的资料列表设计标题的顺序确定数量和提问方式写出并编排问题及答案检查和修改： 反复推敲、请教甚至试用定稿信息提供者信息提供者态度及测量方法调查的方式方法联络手段具体资料搜集表（完美）检查每项资料与调研目标的关系以及 其对最后分析的帮助花瓶法原则前导性问题：引起流畅的回答并建立融洽的关系：关键部分！ 问题的编排也要按“花瓶法”原则。弃而不答填答错误第二节 问题的设计一、问题的类型按作用分心理调节性问题：引起回答者兴趣，烘托合作气氛的问题。试探或启发性问题：过滤性问题：实质性问题：涉及事实或信息是问卷的核心问题背景性问题。按问题与答案的关系分：开口问题与闭口问题（伪装与非伪装问题）按问题间的联系分：系列问题与非系列问题事实性行为性动机性态度性预期性二、问题的筛选问题本身的必要性——根据调研目的问题细分的必要性——能细分必须细分被调查者是否掌握所问信息——不掌握的问题不要问被调查者是否提供所问信息： 敏感问题被调查者掌握信息但不提供的三种情况 缺乏回答能力 回答麻烦实验： 下列哪条陈述与您对贵金属法的意见相吻合？ 回答率 对美国来说是个好举动21.4 %虽然是个好举动，但应交给各州决定58.6 %对外国还可以，我们这里不需要15.7 %毫无价值4.3 %不知道0.3 %三、问题设计的原则要使被调查者容易并且充分理解问句的含义——最基本原则：问句简短明确；口语化。问题愿意回答：尽量不问窘迫问题；必须问则讲究技巧。 要对问题确定界限：时间、地点、人物、事件、频率应该有特定范围。尽量获得事实： 即使是态度问题也应量化。问题要中性化，避免带导向性和诱导性问题问题要单纯明朗，避免暗含答案或暗含假设（见实验） 实验：《方案一》通过立法要求汽车驾驶者系安全带是个好办法。 ○同意 ○不同意 ○不知道 《方案二》应通过一项法律对不系安全带的驾车者罚款。 ○同意 ○不同意 ○不知道方案赞成（%）不赞成（%）不知道（%）ⅠⅡ7350214743四、敏感问题的处理释难法人称代换法数值归档法第三节 一般问题答案的设计 一、是非两分型: 优点: ①便于填表者回答；②简单明了，易于统计；③强制性强，可使中立意见者偏向一方。缺点: 调查统计结果只能反映被调查者的一种态度或一种状态，忽视了程度的差别.因此这种设计只适用于简单真实的具体问题调查或适用于引导回答者转移到合适的问题上(即所谓分叉式问题)。二、多项单选型定义：多项单选型是指预先给出三个或更多的备选答案，被调查者可以选择其中一个最合适的答案。优点: 缓和了“两分型”强制选择的程度，考虑了比较全面的情况；统计时也比较方便。注意: 答案须包括所有的可能情况，各答案之间要互斥，避免答案交叉重复。三、多项多选型 多项多选式答案设计是预先给出三个或三个以上答案，被调查者可以选择其中符合自己想法的一个、多个或全部答案，或者也可不选。它与“多项单选型”设计的主要区别在于：答案不一定穷尽所有可能情况，答案之间也不互斥，因此可以选择一个以上答案。例如： 此前的一个月内，您购买过下列哪些商品？ ?水果罐头?蔬菜罐头?熟肉罐头 ?袋装方便面?饼干?速冻食品四、半封闭型为了弥补封闭式答案设计的缺陷，在调研实践中经常将封闭式答案设计与开放式答案设计结合起来，形成半封闭型答案，即在一系列备选答案之后，留出一空白，标明“其它”或自由填写。 例如： 您选择购买“海尔”电冰箱的原因是什么？ ?制冷快?容积大?价格便宜 ?维修方便?外观漂亮?质量好 ?噪音小?结构合理?其它半封闭型半封闭型设计主要适用于下述几种情况：(1)当探索性调研不深入而导致备选答案不能包容所有可能情况时；(2)根本不存在穷尽可能时；(3)类别情况太多，没有必要一一列出 ，或列出后过于繁琐时。在这几种情况下，设计半封闭型答案是最好的选择。 五、答案结构相同问题的排列设计第四节 测量技术 一、测量的变量1、分类变量：类别属性差异的变量。——用于分类，