金味麦片广告策划.docxVIP

新加坡金味集团 金味牌系列速溶麦片广告策划方案 2013 年 11 月 11 日 焦作川百广告公司 目录 前言………………………………………………1 第一部分  市场分析…………………………… 2 一、营销环境分析……………………………………2 市场营销环境中的宏观制约因素…………………… 2 市场营销环境中的微观制约因素…………………… 2 市场概况………………………………………………… 3 二、消费者分析 消费者的总体消费态势…………………………4 现有消费者分析……………………………………5 潜在消费者分析……………………………………5 目标消费者分析……………………………………5 三、产品分析 产品特征分析………………………………………….6 产品生命周期分析…………………………………….7 产品品牌形象分析…………………………………….7 产品定位分析………………………………………….7 产品分析的总结……………………………………….7 四、企业与竞争对手的广告分析 第二部分  广告策略实施与效果预测…………………………… 附录…………………………………………… … 前言 成立于 1987 年的金味集团，总部设在新加坡，并在马来西亚、印度尼西亚、 泰国、越南设有分支机构。目前产品已在美国、加拿大、澳大利亚、香港、台 湾、缅甸、伊朗、菲律宾等十几个国家和地区销售。1991 年，金味集团在中国 汕头投资设立汕头市东方糖果食品有限公司，生产经营糖果、即溶固体饮料、 速食麦片、膨化食品。产品自投放市场以来，一直深受消费者喜爱。公司业务 蒸蒸日上，取得骄人成绩，连年被汕头市政府评为先进企业、纳税大户。金味 集团遵循“有益身心健康”的原则，运用高科技研制出众多品质更加卓越的产 品。针对少儿、老年人补充钙质的需要，开发了高钙麦片，而低糖麦片的开发 则满足了人们对健康食品的更高要求，收到了良好的经济效益和社会效益。本 着“取之于社会，用之与社会”的理念，多年来，金味集团积极投身社会慈善 公益活动，捐资助教是金味公益事业的重要组成部分。1995 年―1997 年，金味 集团捐资 160 万元在广东、浙江、福建、四川、湖北修建五所希望小学；1997 年，出资 25 万元捐助“羊城会亲”1+1 助学活动，帮助广东省 100 名失学儿童 在广州找到直接赞助人，同年，出资 40 万元与共青团广东省委、广东电台在广 州天河城广场联合举办青年文化广场；每年的“六。一”儿童节、重阳老人节、 教师节，金味集团均会赠送金味系列产品到幼儿园、老人院、中小学校、让他 们的节日过得更加健康快乐。 “金味速溶麦片”是金味集团最早投入市场的产品，为了在日益激烈的竞 争中扩大市场占有率提高销售量，打造良好的品牌形象，川百广告公司策划了 新的广告方案。 第一部分：市场分析 市场营销环境中的宏观制约因素： 12013 年是经济政策的一个转折点，中国的经济由快速增长转变为放慢 增长速度。2014 年的经济政策会延续 13 年的政策方针。经济增长放缓使得城 乡居民收入增长受影响，从而对消费者心理产生波动；经济内生的增长动力减 弱，投资和消费将会同时减少。 2从文化因素来看。速溶食品在中国市场上，尤其是在二三线城市并不受 欢迎。即便是九零后人群依旧认为速溶食品是不健康不营养的。很少有家庭把 速溶的芝麻糊豆奶长久地当做早餐食用。并且很多家庭都是有全职母亲和老人 的，这样的家庭会有充足的时间准备食物。 3由于麦片是从西方引进的食品，不如豆奶豆浆有广阔的群众基础，并且 口味已经融合了中国的传统元素。麦片的口味要使大众接受，依旧有一定的挑 战。 4同时，由于麦片自身是西方引进食品，更多高端消费者会把目光投向进 口麦片。 市场营销环境中的微观制约因素： 1随着零售业态的逐渐发展与完善，2013 年，沃尔玛收购一号店，这意 味着，产品的竞争不仅仅是产品本身的竞争更是销售渠道的竞争，是公司管理 制度的竞争。同时由于零售业的发展日趋成熟，各大型超市走成本竞争战略， 这严重影响着产品的出售价格和公司的收益发展。 2从竞争者来看，市场上主要属类竞争者有：维维、南方黑芝麻糊、永和、 黑牛、蒙牛、伊利；品牌竞争者有：桂格、雀巢、皇室、西麦、黑牛、雅夫、 雅士利、金禾、华氏-皇世。 市场概况： 目前速溶麦片市场上的主要竞争对手有桂格、雀巢、皇室、西麦、黑牛、 雅夫、雅士利、金禾、华氏-皇世。 其中 1901 年在美国芝加哥成立的桂格燕麦公司是主要竞争对手。其主要市 场在我国的华东华南地区并且专注于白领消费市场。在广东等一些一线城市， 桂格是金味的最主要竞争对手，有数据表明 13 年桂格速溶麦片市场占有率为百 分之十六，而金味速溶麦片的市场占有率紧随其后为百分之十一点四。并且， 自桂格食品公司被