加盟连锁店改造——便利店定位的“三位一体”.doc

连锁店改造——便利店定位的“三位一体” 商品结构是顾客决定的，顾客和商品决定了店铺，店铺的各个要素，要与顾客的需求和商品匹配。如果没有适合顾客的商品和位置恰当、舒适的店铺，仅靠服务等因素也解决不了问题的。? ? 营销学最基本的问题：卖什么东西？在哪里卖？卖给谁？? 根据长期的店铺运营管理经验，我认为这三个问题反映在店铺经营管理上就是：什么样的顾客、什么样的商品、什么样的店铺。简单来说，就是顾客、商品、店铺的“三位一体”。 这个三位一体，是营销学的根本，也是店铺运营管理的根本。凡是运营管理好的店铺和连锁体系，一定是“三位一体”中的顾客、商品、店铺得到良好匹配和协调。凡是运营管理不好的店铺和连锁体系，一定是这三者之间匹配出了问题。 有人说，服务也很重要！我不否认服务的重要。古人云：“人唤人千声不语，货叫人不请自来”。如果没有适合顾客的商品和位置恰当、舒适的店铺，那么服务也解决不了问题的。而且服务本身就是店铺功能的一部分。 以下着重论述顾客、商品和店铺这三者的关系。? ? 商品结构是顾客决定的? 我们每次在进行门店改造之前，发现委托方上上下下几乎所有人都认为商品结构有问题。但是这个问题在哪里，却没有人说得出来。? 那么，这个问题的答案到底在哪里呢？? 顾客！商品是为顾客服务的，不是因为我们喜欢，也不是因为别人在卖这些东西，所以我们也要卖。要找到顾客喜欢的商品，然后在适当的时候以适当的价格卖给顾客。这就是商品经营的全部含义。? 可是我们看到的实际情况呢？当我们问货架上为什么有这个商品时，会有如下答案：? 门店员工：供货商送来的，采购采来的，不卖不行。? 总部采购：别人也卖这个；供货商有政策鼓励。? 高管：我喜欢这个。一定有像我一样的顾客也会喜欢。? 这些答案对不对？不能说全错，至少代表了部分的事实。但是唯独缺了一个主角——顾客。 我们希望听到话的是：顾客很喜欢这个豆豉罐头，这个商品在上周卖掉了10000个；购买它的顾客大多数是家庭主妇，它很受她们欢迎，因为可以做出和餐馆一样口味的豆豉鱼。 但是几乎没有人这样回答我们。? 我们每进入一家连锁企业之前，要求企业对自己的客户群进行分析，填一些表格，但是企业却填不出来，有的填出来了，但内容差强人意。这说明什么？说明在长期的商品经营过程中，企业就没有仔细关注过自己的顾客及其需求。连给顾客“画像”都做不到，那这些商品是依据什么采购进来的？商品打算卖给谁呢？? 模糊的、不清晰的顾客群，必然导致不合理的商品定位和商品结构。一个社区便利店，纸尿裤可以达到83个单品，周围又没有妇产医院，这个顾客需求是怎么来的？是对于顾客需求分析的结果吗？ 这样的商品结构是臆想的结果，完全是凭空的断定。? 纸尿裤有没有顾客需求？肯定是有的，但是达到83个单品，说明什么？说明基本管理流失，缺货不补，畅销品断货，商品陈列拉排面，有什么货就卖什么货，所以干脆连基本的顾客需求都不用思考和判定了。 还有一种情况是，某个产品确实有顾客需求。你没有时，他会常常问起，但是你进货回来了，却又销售不了。这个也是顾客需求的一种反馈模式。通常有三种原因：一是顾客本不打算买东西，故意挑你没有的问；二是顾客有需求，但是需求不大，也不是必须的，不急着买，购买行为不会马上产生；三是你进来的商品或者价格有问题，所以虽然顾客需要，但是不买账。? 所以，要仔细倾听顾客的需求，从顾客的角度去考虑商品结构的问题。什么样的顾客群，决定了什么样的商品结构。? ? 商品结构对于顾客的反向作用? 我去一些超市看，特别是三、四级城市的超市，商品越做越低端：堆头摆的商品都是1元、2元、3元。打开DM一看，里面的商品都在10元以内，我开个玩笑：“你们不是开超市的，是开十元店的嘛。”再一看，客单价非常低，销售上不去。这样你就不能有所抱怨了，卖什么商品，来什么顾客，这就是商品结构对于顾客的反向作用。 什么样的商品结构，决定什么样的顾客群。在任何地方，都存在消费水平低、中、高不同的客群，每个消费层次的消费者，也存在低、中、高端商品的消费需求。只是低消费水平消费者中对于高端商品的需求较少，对于低端商品需求较多。? 如果你把商品价格带定得很低，商品低端的就比较多，结果是低消费水平的消费者就来的较多，而高消费水平的消费者因为没有满足需求的商品，所以就光临较少，最后甚至不光临了。? 低消费水平顾客的特点是光临比较频繁，但是客单价较低，基本属于满足刚性需求。高消费水平消费者的特点是光临不频繁，但是一次购买量大，客单价高。如果希望提高客单价和利润，就要着眼于提高高消费水平顾客的消费比例。把卖场搞成10元店一样，还埋怨销售低，没有毛利，那就是自己的不对了。 我们委托方的其中一家超市，面积1000平米左右，前天的销售还是35万，昨天却掉到了28万，我就很奇怪，打过电话去问我们的项目经理，经理解释说