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别克君威广告策划方案;目; 第一部分：市场调查 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观制约因素 1 国民经济运行状况良好,经济增长强劲 2003 年我国经济增长加快，综合实力进一步增强，全年国内生产总值 116694 亿元，按可比价格计算，比上年增长 9.1%，加快 1.1 个百分点。全国居民消费 价格总水平比上年上涨 1.2%。国际收支状况良好。全年对外贸易顺差 255 亿美 元，比上年减少 49 亿美元。利用外资继续增加。外汇储备大幅度增长，年末国 家外汇储备达到 4033 亿美元，比上年末增加 1168 亿美元。人民币汇率保持基本 稳定。经济效益明显改善，运行质量进一步提高，税收总收入超过 2 万亿元，达 20450 亿元，比上年增长 20.3%，增收 3446 亿元。工业生产高速增长，全年全部 工业增加值 53612 亿元，比上年增长 12.6%。同时，城乡居民生活质进进一步提 高，去年城镇居民人均可支配收入 2003 年，我市城镇居民人均可支配收入 13882.6 元，比上年增长 11.4%，扣除物价因素实际增长 11.2%，比 2000 年翻了 一番，其中：人均工薪收入增长 12.8%；人均转移性收入增长 12.7%；人均财产 性收入增长 1.1 倍。受非典因素影响，人均经营净收入下降 7.4%。预计 2004 年 我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。 近五年全国经济增长率比较 表 1-1;均 GDP4000 美元左右，就到了汽车进入家庭的时候，这是发达国家进入汽车私人 消费时期具有普遍意义的规律。 近5年GDP 120000; 据国家统计局最近组织的一项调查表明，在城镇居民收入稳步增长的同时， 总体仍存在差距。在这项对 12.5 亿国人做的调查中，占总调查量 20%的高收入 调查者拥有着相当于 42.4%的全部调查者的财富。; 近年来，国际市场油价动荡剧烈，总趋势是不断上涨，99 年至 2000 年，国 内连续七次成品油价格上调让人记忆犹新，在 2004 年 4 月 1 日零点，国内汽油 价格再次上涨，达到了自 2000 年以来的最高，对车市的一大负面影响。从长远 看，在今后 10——20 年内，国际油价应该呈下降趋势，因为国际石油供应将在 10——20 年内大于需求，???是近期不会表现出明显下降，其原因有：;721460;（2）中高档车市场的构成 构成这一市场的品牌有君威、帕萨特、雅阁、马自达 6、索纳塔、新蓝鸟 (各 品牌所占的份额(见图 1-3)。马自达 6 由于新品上市，没有包含在 2003 年数据 中，但从 2004 年 1 月数据来看，全国 20——30 万元的中高档轿车市场销售量为 26565 辆，马自达 6 增速迅猛，超过雅阁的 4231 辆，达到 4354 辆，排名第三。 排名第一的是帕萨特，9508 辆，第二君威，5329 辆（见图 1-4）。据近期数据 可以分析出，处于优势地位的品牌是帕萨特、别克君威、雅阁和马自达 6。与别 克君威构成竞争的品牌是帕萨特和雅阁，由于马自达 6 的市场定位与帕萨特、君 威和雅阁有明显不同，所以对君威不够成显性竞争。 2003年中高档轿车市场份额 新蓝鸟;2004年1月中高档车销售辆份额 其它;0;中高档轿车消费者学历分布图;%;（4）本品牌为满足的需求;三、产品分析 1、产品的性能 别克君威现有六款车型，其中发动机排量为 2.0L 的有两款，2.5L 发动机的 两款，3.0 升发动机有两款，详细性能及参数见下 表 3-1;警。除此之外，别克君威将驾乘者的安全视为第一要务，君威采用全金属封闭承 载式车身，前排标准配备专为中国人体型设计的双安全气囊，ABS 防抱死制动系 统，TCS 防滑控制系统，侧面双防撞杆，北美警用加强型底盘等安全设备一应俱 全，安全性能傲然出众。由于购买君威的人士需要舒适安静的环境和固若金汤的 安全，所以发动机的平顺安静和驾乘的安全无余不仅是最突出的产品性能也成为 最适合消费需求的性能。;2;（;表 3-6;5、产品的外观及命名 君威具有与别克品牌一脉相承的豪华、气派、尊贵、高雅的外观，对目标消 费者极具吸引力。而名字“君威”也是近年来轿车中文命名中少有的好名字，让 人很容易联想到君临天下，威武的形象，彰显出东方意境与中国文化内涵。 四、竞争对手的营销状况分析 1、竞争对手数目 君威在中高档车市场上共有 6 个竞争对手，分别是;一汽马自达 6;表 4-1;（3）比较竞争对手及自身的优势劣势 在产品质量上，君威、帕萨特、雅阁都是出自世界名厂，质量上乘，没有特 别的优势之处，只是在细节的处理上各有不同。在定价上三款车的价格覆盖范围 都较广，大