天津一汽整合营销传播方案.ppt

2006年天津一汽整合营销传播方案;前 言;内容提要; 2005年的中国车市 2005年的天津一汽 2006年的中国车市 2006年的天津一汽 ;回顾与展望——2005年的中国车市;回顾与展望——2005年的中国车市;回顾与展望——2005年的中国车市;回顾与展望——2005年的中国车市;2005年的天津一汽;奇瑞追赶的步伐很紧;夏利唱独角戏;利润主要来自于投资收益;新的一年，新的机遇，新的挑战;回顾与展望——2006年的汽车市场;回顾与展望——2006年的汽车市场;回顾与展望——2006年的汽车市场;优利欧 3.69-5.49;赛欧 5.83-9.88;桑塔纳 6.98-10.6;新的一年，新的目标，新的难题; 目标分析 推广策略 活动设计 主要软文设计;企业品牌存在的问题;理想的品牌架构;企业品牌建设是一项艰巨的工程;SWOT分析;三个目标;目标一：再现真实的天津一汽;目标二：抓住“国民车”;目标三：经济型家轿的新旗舰;推广策略;活动设计;何为“五一”工程？;“五一”工程简介;“五一”工程规划;“同一首歌”走进天津一汽;主要软文设计; 目标分析 活动设计 主要软文设计;2006年，20万辆的年度产销计划;热销中的夏利;在热销因素中寻找目标;推广策略与活动设计;“第一辆车”行动简介;“第一辆车”行动规划;双百行动（一）;双百行动（二）;双百行动（三）;主要软文设计;Part4-威姿威乐推广;目标分析;“365天，天天有活动”;;目标分析;首要目标：迅速上量;目标二：托高企业品牌;目标三：完善产品布局;目标四：强化自主品牌的声音;品牌归属分析;“条条大路通罗马”。C1品牌归属有三条路线可以选择：“归属夏利”、“归属NBC”与“创立全新品牌”； 对于C1来说，每条路线各有利弊得失，但所能实现的效果与投入产出比是有差异的。;优劣势分析;C1建立皮实、耐用、省油的口碑需要经过一段时间的市场检验; 改变夏利的负面形象，需要创造一系列新的形象逐步去替代，这个过程不会很短 需要投入巨大的人力、物力、财力，需要有一系列非常震撼性的事件、产品; 若C1的价格定位在6万以上，则与夏利N3相比，C1需要表现出非常强的品质优势与技术优势 需要投入更多的推广费用;思考四：??于夏利品牌与企业品牌的托高作用 ;优劣势分析;思考一：夏利品牌何去何从？ ;思考二：谈自主品牌、自主研发会不会底气不足？ ;思考三：对于企业品牌的托高作用 ;思考四：能否化解原型车缺失带来的困扰？ ;思考五：威姿、威乐何去何从？ ;优劣势分析;一些思考;归属NBC;命名建议;命名原则 ;命名策略 ;命名建议 ;价格建议;名称;产品定位;定位策略 ;定位建议 ;推广策略;策略一：先推两厢，后推三厢 ;策略二：事件营销与概念营销相结合 ;策略三：借势上游品牌;推广思路;;活动设计;打造“百万公里路试家轿” 系列活动;时间：上市后，2006年6～7月 目的： 引发市场对两厢C1持续性的关注，提高知名度 突出两厢C1的可靠、耐用、精致等内在产品品质以及活力、运动等品牌内涵 验证C1是一款“通过百万公里路试的家轿” 规划： 阶段一：报名、选拔阶段（2006年6月中旬～7月上旬） 在平面、网络媒体上发布活动信息 在报名的选手中进行严格的选拔，选拔出身体健康、驾驶技术过关的选手，以保证“C1环青海湖勒芒挑战赛”的成功举行 预定C1的消费者具有优先权 阶段二：比赛阶段（2006年7月下旬） 比赛时间为24小时，4～6个人为一组，轮流驾驶两厢C1车辆，比赛过程人歇车不歇;思考： 在汽车运动里，勒芒挑战赛以艰难著称，不仅需要高品质的赛车，更需要意志力非常坚强的选手。 近年来，国内汽车运动越来越受车主喜欢，参与汽车运动的人越来越多。但勒芒挑战赛这种考验意志力的比赛还从未举行过。若C1率先举办这类赛事，相信会有比较大的吸引力，尤其是对那些喜欢挑战自我的年轻消费者。 一般说来，参加勒芒挑战赛的赛车都是可靠、耐用的代名词，C1敢于举办这个赛事本身就体现出了C1的品质，体现出天津一汽对C1的信心，这C1通过百万公里路试的卖点是一致的。;时间：2006年11月或12月（视2006年北京车展时间而定） 目的： 通过三厢C1在全国各个主流城市的巡展、店头发表会，提升三厢C1的市场影响力，引发媒体注意力 让消费者近距离感受三厢C1，缩短消费者对三厢C1的认知过程 表明三厢C1与两厢C1一样，是一款“通过百万公里路试的家轿” 规划： 北京车展发布三厢C1上市的消息，同时宣布“三厢C1百城接力店头发表会”启动 用4辆三厢C1分东北、西北、西南、东南四条线启动接力店头发表会，每到一个城市选择一个经销商进行店头发表会，并与当