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第二篇 市场营销战略策划找准顾客心 第四章 市场定位策划 学习目标 知识学习目标掌握市场细分策划的基础、标准与程序 掌握目标市场切入的策略与切入方法 掌握市场定位策划的步骤、策略和方法能力实训目标具备市场细分策划的能力初步具备目标市场选择以及切入策划的能力初步具备产品定位策划的能力 个案引读 华素片的市场定位策划华素片是北京四环药厂生产的一种治疗口腔咽喉类的西药，产品主要特点是：具有独特的碘分子杀菌作用，疗效迅速；口含；可长久留在口腔内发挥药力。 但是在华素片推出之前，市场上已经有一系列新、老同类产品了。华素片该如何选择呢？个案引读华素片的市场定位策划 市场定位策划市场现状和特征初步定位正式定位竞争者分析消费者分析咽喉类药品口腔类药品消费者 基本特点分析购买心理与 购买行为分析个案引读 咽喉类药品市场：市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄氏响声丸、奎娥宁、国安清凉喉片等诸多药品。 他们或凭借传统知名度、或凭借低廉的价格、或凭借广告知名度等，占领了一部分市场份额。在咽喉类药品市场上，竞争激烈。口腔类药品：市场上常见的口腔类药品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、双料喉风散等。常品种类不多，而且基本上没有什末知名度。还有一些药物牙膏和口洁露等属于市场补缺的位置。因此，华素片界定位于口腔类药品。个案引读 消费者基本特点：华素片的药品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成为患者，其中成人比例较高。 患者重视疗效占被调查者的93.4%，重视服用方便的占67.6%，重视口感的占40.3%。消费者购买心理与购买行为分析：患者在关心自己生病的同时又认为这不是什末大事，对品牌忠诚度不高，可能因为广告和促销宣传而更换品牌。 患者在购买产品时更加追求见效的速度，一般状态下不会有什末反映，消费者只是在想说、想吃、想唱的时候才会有病痛感，希望能够尽快治好。因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含片。 个案引读 华素片的正式定位“快治”人口的承诺和“病口不治，笑从何来”的呼唤，使得华素片这种口腔类药品逐步走入患者的心中。 营销结果 经过一年的广告投放，测验表明：华素片的知名度由原来的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消费者认为华素片是治疗口腔炎症的良药。 第一节 市场定位策划概述一、概 念： 市场定位策划就是在市场细分的基础上确定目标市场，通过各种途径和手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案和措施。 二、市场定位策划的作用： （一）市场定位策划是市场营销战略策划的前提。它能够创造差异，有利于增强企业的竞争力；它有助于树立企业及品牌的形象。 （二）市场定位策划是市场营销战术策划的依据和基础。它是市场营销组合策划的基础；它是整合市场传播策划的依据。 三、市场定位策划的原则： （一）可入性原则 （二）现实性原则 （三）效益性原则四、市场定位策划的分类分 类 概 念 优 势 劣 势 适 用 性 统一定位 模式 不对市场进行细分，把整个公众作为目标市场并实施统一的营销方案的定位模式 降低生产成本节约销售费用 无视消费者需求，产品不能适销对路 物资匮乏、供不应求的卖方市场时代 集中定位 模式针对某一特定的细分市场开发特定产品并实施特定的营销方案的定位模式 节约资金 减少竞争市场开辟和维系的风险大 物资丰富、供大于求的卖方市场时代 差异定位 模式针对多个细分市场开发不同的产品并实施不同的营销方案的定位模式 增加销售总额 降低销售风险增加销售成本 目标市场脆弱且开拓不深物资丰富、供大于求的卖方市场时代 第一节 市场定位策划概述五、市场定位策划的内容 （一）产品定位：产品定位是在产品定位策划时确定产品各种属性的位置、档次。具体包括：对产品质量、功能、造型、体积、色彩和价格的定位。（二）市场定位：市场定位是指确定产品进入的目标市场。具体包括：对地域、气候、性别、年龄、层次、职业、文化、个性的定位。（三）企业定位：企业定位是对产品定位和市场定位的强化，它通过企业在市场上塑造和树立良好的形象，形成企业的魅力，产生“马太效应”，推动企业的整体营销活动。第一节 市场定位策划概述六、市场定位策划的途径 （一）产品创新：在产品的功能、质量、结构、外观和包装等方面创造与其它产品的不同之处。（二）服务创新：企业除了向购买者提供产品以外，还可以向买方提供信息、服务、维修以及信用资助等。（三）信息传递：企业通过声音、文字、图像等媒