第三章广告诉求心理依据.pptVIP

悦己。 1、制约理性广告和感性广告效果的因素： 商品的生命周期和同质化程度 对处于“引进期”和“成长期”的商品，理性广告为主；“同质化”程度低时，不同品牌的商品间差别较大，可选择USP方法，突出个性。而同质化程度高时，情感诉求形式效果可能更好。 广告诉求的心理策略 购买风险 价格低、常购买、制造技术成熟的商品风险小；反之，则大。故前者宜采用情感诉求广告，后者用理性诉求手段。 消费者的知识背景、经济实力、个性等 消费者对商品的知识经验越多，越专业，越少冲动性购买。 社会经济地位高的消费者，对商品的心理价值更感兴趣；反之，对实用性更关注。 近期内有购买计划的，更关心商品的性能特点技术指标等。无意购买的潜在顾客，情感诉求。 2、广告诉求的方法 理性广告的诉求方法 选择强有力的独特销售点 双面论证 实际操作或演示 权威鉴定和专家的评价 消费者的现身说法 对比手段 在12个月的临床试验中，几乎一半使用该产品的男士长出了适中或浓密的头发，三分之一的人再生的头发比较稀疏，16%的人的头发没有再生成功 感性广告的诉求心理 抓住消费者的情感需要 (美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感；） 增加商品的心理附加值 移情（爱屋及乌） 利用暗示，倡导流行 情感诉求广告与语言