第一章市场营销学研究对象研究内容及研究方法.pptVIP

Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 交换及相关的交易和关系 需要的产生才使交换成为有价值的活动; 产品的产生才使交换成为可能; 价值的认同才能使交换最终实现。 需要、产品、价值等市场营销概念的构成要素最终都是为“交换”服务的，因“交换”而有意义的。 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 交换及相关的交易和关系 所以说“交换”是市场营销概念中的核心要素。 如何通过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换，进而达到实现企业和社会经济效益之目的，是市场营销学研究的核心内容。 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 交换及相关的交易和关系 交换不仅是一种现象，更是一种过程，只有当交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议，我们才能称其为形成了“交易”。 交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向和承诺的完全履行。所以如果仅从某一次交换活动而言，市场营销就是为了实现同交换对象之间的交易，这是营销的直接目的。 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 交换及相关的交易和关系 在现代市场营销活动中，企业为了要稳定自己的销售业绩和市场份额，就希望能同自己顾客群体之间的交易关系长期的保持下去，并得到不断的发展。 而要做到这一点，企业市场营销的目标就不能仅仅停留在一次交易的实现，而应当通过营销的努力来发展同自己的供应商、经销商和顾客之间的关系，使交易关系能长期稳定地保持下去。 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 交换及相关的交易和关系 从80 年代开始，对顾客关系的重视终于使“关系营销”成为一种新的概念和理论充实到市场营销学的理论体系中来。 “关系营销”和“交易营销”的主要区别在于其把研究的重点由单纯研究交易活动的实现转为研究交易关系的保持和稳定，研究顾客关系的维护和管理。 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 交换及相关的交易和关系 生产者、中间商以及消费者之间的关系直接推动或阻碍着交易的实现和发展。 企业同与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商和顾客）所形成一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。 在现代市场营销活动中，企业市场网络的规模和稳定性成为形成企业市场竞争力的重要方面，从而也就成为企业营销的重要目标。 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 市场、市场营销者 市场是买卖双方进行交换的场所。 但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。 市场 (Markets) 市场营销者 (Marketers ) 市场营销者则是指从事市场营销活动的人。 市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 市场、市场营销者 市场 (Markets) 市场是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是一系列交换关系的总和，市场主要是由“卖方”和“买方”两大群体所构成的。 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 市场、市场营销者 市场 (Markets) 但在市场营销学中，对“市场”的概念有一种比较特殊的认 识，其往往用来特指企业的顾客群体，如以后我们会讨论的“市场细分”、“目标市场”等概念，其中的“市场”就是单指某种顾客群体。这种对“市场”概念的认识是基于一种特定的视角，即站在企业（卖方）角度分析市场，市场就主要是由顾客群体（买方）所构成的了。 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 市场、市场营销者 从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件下的交换活动。 但市场营销学则是站在企业的角度研究如何同其顾客实现有效交换的学科，所以说市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场，市场营销者采取积极有效的策略与手段来促进市场交易的实现。 营销活动的有效性既取决于营销人员的素质，也取决于营销的组织与管理。 市场营销者 (Marketers ) 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 市场营销管理 指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。 市场营销管理 市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上