国际企业管理第十一章 全球营销与研发.pptVIP

第十一章 全球营销与研发 ·国际市场细分 ·国际产品策略 ·国际定价策略 ·国际分销策略 ·国际促销策略 ·客户驱动的全球研发 【学习目标】 学完本章，你应该掌握以下内容： 1. 如何做产品本土化设计 2. 如何选择国际目标市场 3. 产品的全球销售如何定价 4. 如何选择国际营销渠道 5. 区分国际营销的推动与拉动策略 6. 如何开展全球研发 引例 海尔国际化营销与研发 第一节 国际市场细分 ·市场细分就是根据消费者购买行为方面的一些重要差异，把整个市场划分成若干个消费者群体。市场细分的客观基础是消费者需求的异质性。 ·营销组合是公司能够向目标市场提供的、能够影响市场需求的一组选择。市场营销组合的四个要素是：产品策略、分销策略、促销策略和定价策略。由于不同的细分市场呈现出不同的购买行为模式，因此商家通常要调整其营销组合来适应不同的细分市场。 ·国际市场细分是市场细分概念在国际市场营销中的应用，具有两个层次上的含义。第一，从国家市场潜力、竞争力和风险三个方面分析世界各国的市场特性，决定跨国经营应该先进入哪个市场。第二，在某一国外市场上，企业也不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干细分市场，选取最有获利潜力的一个或多个细分市场作为目标市场。 ·利基市场战略往往是跨国公司进入国外市场赢得市场份额的关键因素。利基市场战略是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，选择被其忽略的、需求尚未得到满足、有获利基础的细分市场作为目标市场的营销战略。 ·跨国公司管理者考虑在国外细分市场时还需要认识到两个主要问题：一方面，不同国家细分市场的结构可能存在很大差别。另一方面，跨国界细分市场则大大提高了跨国公司在全球市场上统一营销的能力。 第三节 国际定价策略 一、定价策略内涵 定价策略是整个国际营销组合的一个重要组成部分。产品定价的高低直接决定企业的收益水平，同时通过影响消费者对产品的需求量从而影响产品在国际市场上的竞争力。 国际定价的基本方法 ·惯例定价法指按照传统或根据顾客期望随行就市定价，适用于不以价格为主要营销手段的产品定价。 ·供求分析定价法以消费者对产品价值的理解和对产品的需求弹性为依据，分析产品供求关系定价，适用于利润最大化或销售数量最大化的产品定价。 ·成本加成定价法指在单位产品成本加上一定比例的利润作为产品价格的方法，这种方法比较简单易行，但容易忽略供需弹性的影响。 ·盈亏平衡定价法指在销售数量既定的情况下，产品的价格必须达到一定的水平才能盈亏平衡或获得一定利润。 ·在国际市场上，为了更好地赢得市场份额，企业还会使用策略性定价。常见的策略性定价有价格歧视和掠夺性定价。 二、价格歧视 价格歧视是一种价格差异，通常指商品生产者或服务提供者对不同消费者提供相同的商品或服务的时候，根据消费者的承受程度实行不同的销售价格或收费标准。价格歧视是国际定价实际应用中最典型的策略性定价方法。当消费者在不同国家为同一产品支付不同的价格时，企业就实行了价格歧视。价格歧视有助于公司获取最大化利润。 价格歧视的两个条件 ·公司必须能将各个国家的市场分隔开。 ·不同国家的需求价格弹性要有所差别。 三、掠夺性定价 掠夺性定价是为了把竞争者逐出市场而利用在一个市场上的盈利来支撑公司在另一个市场上的攻击性定价行为。 要成功地实施掠夺性定价，必须具备两个条件。首先，公司一般必须在另一个国家的市场处于盈利地位，以此来弥补在该国市场因掠夺性定价造成的损失；其次，公司必须有提高产品价格的能力，假如公司在将竞争对手逐出市场后，将价格提高至垄断价格，竞争对手仍然能进入市场，则掠夺性定价无法取得成功。 在一个市场采取掠夺性定价可能会招致对手在另一个市场的竞争性反击。因此，改变价格策略前必须考虑竞争对手会作出怎样的反应。全球的定价决策也必须受到集中控制。 第四节 国际分销策略 一、国际分销渠道 分销渠道是企业将最终产品转移给最终用户所采用的方式。国际分销渠道是指产品由生产商向国外消费者转移所经过的渠道，亦指生产商经过（或不经过）国际中间商转移到最终国外消费者的全部市场结构。国际分销渠道包括三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。下边阐释了国际营销的渠道结构。 国际营销渠道结构 二、零售集中度 在一个集中的零售体系中，少数几个零售商负责供应大部分市场。而在一个分散的零售体系中有许多零售商，但它们当中没有一个占据过大的市场份额。一般而言，发达国家的零售体系更倾向于集中化，因为它们要求的是更大的规模经济和高效率；而在