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中西公益广告对比 一、 引言 公益广告是面向社会大众，为公众利益服务的，以倡导或警示等方式传播某种观念，促 进社会精神文明建设的非商业性广告。现代意义上的公益广告产生于 20 世纪 40 年代的美 国，二战期间，现代广告人詹姆斯?扬组织筹建了“以广告主、广告公司和大众媒体的资 源服务于政府”的广告理事会，在美国的社会公益活动中起着十分重要的作用。而公益广告 在中国起步较晚，至今大约只有 30 年的时间。 由于受不同的社会文化背景和社会发展进程的影响，公益广告在不同的社会和国家中呈 现出不同的发展道路，各个国家的公益广告发展水平也存在着差异。比较中西公益广告的 差异将有利于扬长避短，推动中国公益广告事业的发展。由于公益广告产生与美国，且美 国的公益广告事业是发展得最好的，因此本文在比较中主要以美国代表西方国家。 二、对比 （1）主题 首先从主题的多样性来说，美国的公益广告主题涉及广泛，深入到当下公众生活的方 方面面，包括环境保护，家庭健康生活，黑人历史，青少年教育，自闭症，反恐，家庭暴 力，收养，预防犯罪，鼓励发明，少数民族教育等，彰显问题意识和主题意识。甚至一些 敏感的问题，比如青少年的性教育等都会成为其公益广告的主题。我最喜欢一则曾在广告 课上看到的美国公益广告——《孩子的未来》，主要是以孩子与家长在相处中的活动为主线， 讲诉如今许多大众的不良行为成了儿童的坏榜样，如暴力、破坏公物、污染环境、酗酒抽 烟、自私自利等等。这则广告非常地贴近大众的社会生活，引发家长们的反思，有很好的 警醒作用；而中国的公益广告主题则比较单一，主要集中在计划生育，爱国教育，戒烟， 禁毒，环保等传统话题上，但近年来也开始逐渐关注社会热点问题，出现了一些与时俱进， 让人耳目一新的公益广告。 其次是主题的诉求，美国的诉求的特点是具有鲜明的个人主义特色和关注低权力，也就 是弱势群体。个人主义强调自我支配和自我控制，不仅注重个人物质利益的追求和满足， 还注重个人意志以及对自我实现的追求，这一价值取向表现在公益广告中就是重视个性的 张扬和表现。“独立”、“自由”、“竞争”、“机会均等”都是美国公益广告中常见的主题。比 如 80 年代美国家喻户晓的一句广告语“Doing the right thing makes you a superstar!”，此则 广告旗帜鲜明地体现了个体独立和对个人自主的追求，是个人主义的典型体现；相对于西 方的“我”文化，中国则崇尚“我们”文化——集体主义，强调人在社会中的位置和责任 义务，追求人与人之间的和谐，“以和为贵”、“家和万事兴”、“和谐统一”的观念深入人心。 再加上中国文化中历来重视的家庭和骨肉亲情，很多公益广告都围绕着“家”和“国”这 类主题。最有代表性的莫过于央视一则公益广告：小孩看到妈妈给奶奶洗脚以后，吃力地 端着一盆走向妈妈，稚嫩地说：“妈妈，洗脚！”。这则广告切合了中华民族“尊老爱幼” 的传统观念，受到了广泛好评。 （2）表现手法 首先，上文提到的东西方个人主义与集体主义的差别也鲜明地体现在表现手法中，美 国的公益广告常常带有英雄主义色彩，强调每个独立个体的责任和能力，而中国则强调集 体的力量，认为团结才是力量。因此在公益广告的表现上美国广告会强调个人表现，而中 国往往是号召人们共同应对，代表集体主义精神的广告随处可见： 众志成城，抗击非典 风雨同舟，心系灾区 同升一面旗，共爱一个家 其次，中国公益广告含蓄感性，而美国的公益广告直接理性。中国文化是一种比较内 敛、含蓄的感性文化，多使用抽象语言来展示某种理念，以引起诉求对象的情感反应为目 的。而美国则思维倾向实际性，以实现具体指导为目的。这一差别在关于灾难的广告上表 现得淋漓尽致，中国公益广告会尽力避免灾难细节，而重点强调人与人、人与自然的和谐， 把现实的苦难上升为精神上的力量，以求“多难兴邦”；美国广告则注重对事件本身的细致 描述，会展示一些数据等。还会向民众指出如何对抗灾难，9.11 事件后，纽约时报用了半 版以上的篇幅刊登了一则对全美的教师、家长等提出的六大建议的广告以保护孩子的心灵。 甚至有时候会不惜笔墨地渲染灾难带来的苦难和恐惧。 最后，美国开放大胆，注重创意,敢于利用恐惧元素和性元素,中国则较传统,表达委婉。 中国公益广告起步较晚，再加上受到传统文化的影响，常常选择用隐晦委婉的方式来表达 敏感问题的广告诉求。关于防止艾滋病性传播的广告就普遍采用委婉的表达方式，但常常 让观众看得云里雾里，不知所云。同时中国多用正面的美好和谐来衬托恶习等会带来的恶 果，并且名人陈述式的宣传就很常见，我们这一代可谓是看着濮存昕的公益广告长大的。 相比之下，美国的表达方式则大胆得多了，更加深入、全面，涉及更多的恐惧元素，以此 冲击受众的感知神经，关于性的问题也毫不避讳。少了