快速消费品行业的现状及未来发展趋势.pdf

饮料行业的现状及未来发展趋势 关键词 ： 1.解渴的需求； 2. 渠道为王； 3.冲动性购买； 4. 便利型商品； 5.低关心度、低参与度（ Low concern 、Low involve ） 6. 单一信息，不断重复； 7. 高端品牌战，低端价格战。 目录： 一． 解渴的专业 —— 饮品品类的行业特性； 二． 渠道为王 —— 现代化通路及传统通路的销售特性； 三． 单一信息，不断重复 —— 饮品行业的整合行销密码； 四． 竞争加剧，巨头把持 —— 饮品行业的现在及未来。 正文： 一． 解渴的专业 —— 饮品品类的行业特性； 在开始进入正文之前，请大家好好想想： 我们什么时候要喝水？ “口渴的时候”，大家异口同声的回答。 对，当我们说： “我们口渴了”，饮料这个行业就诞生了。 最开始，当我们口渴的时候，我们喝的是水； 慢慢的，我们觉得，口渴的时候，不一定需要喝水，也许可以喝点别的，于是，茶、果汁、可乐等饮 料发明出来。 现在，随着时代的发展，饮料行业的产品多种多样，到目前为主，饮料行业的所有产品，可以划分为 ５类： １.茶系列饮料：冰茶、非冰茶； ２.碳酸饮料：可乐等； ３.果汁系列：稀释果汁、纯果汁； ４.包装水：矿物质水、天然水； ５.功能性饮料：例如红牛、佳得乐等品牌。 现在，让我们回过头来看看，饮料行业的特性： １. 建立于解渴需求上的行业。 ２. 强调解渴以外感性的内涵。 ３. 冲动型的便利商品。 ４. 行业进入技术门槛低。 ５. 消费者对产品低关注度、低参与度。 ６. 价值因需要之紧迫性而定。 ７. 购买决策瞬间完成。 ８. 竞争激烈，品牌信赖相对重要。 ９. 与经济水平关系大，随着收入的增加，个人饮用量及家庭饮用量增加。 饮料行业的存在，建立在 人的解渴 这个基本需求上。因此，也决定了饮料行业进入技术门槛低， 竞争激烈；正因为整个行业的研发、生产等环节技术含量低，以及单位产品的成本低廉，也导致消费 者对饮料产品关注度低。 体现在消费者的消费习性上，主要表现为：消费者对饮料的需求随温度上升而提升，并且购买决 策往往瞬间完成；饮品行业竞争的激烈，市面上产品种类繁多，导致消费者在购买时，更倾向与品牌 知信赖度高的产品。 在中国，随着经济的发展，饮料业成为我国发展最快的行业之一，产值年均增长近 20% 。08 年 饮料行业产量 6200 万吨， 对比 1978 年的 20 多万吨， 改革开放三十年来增长了近 300 倍， 同时也超 过小日本成为第二大饮料生产国。特别是近几年来，几乎每 5 年就翻一番， 06 年以来，更是每年过 一个千万级的关口。 06 年过 4000 万吨大关， 07 年过 5000 万吨大关， 08 年更是越过了 6000 万吨大 关。 早期的中国饮料市场，为碳酸饮料一家独大。随着经济的发展，人们消费观念的改变，碳酸饮料 导致骨质疏松、腐蚀青少年牙齿、降低人体免疫力、影响消化功能和神经系统等危害逐渐被大众消费 者认识。人们对于碳酸饮料的消费频次逐年下降。于此同时，果汁、茶等新型的健康饮品迅速崛起， 中国饮料市场的“碳酸时代”结束，进入一个多品类饮品发展的时代。 截止目前，在饮料市场上：碳酸饮料占据了３０％的市场份额，非碳酸饮料占据了７０％的市场 份额。其中，果汁和茶占据３５％左右市场份额，包装水占据了３０％的市场份额。 请看下图： （７. ９） （７. １） （６. ５） 数据分析：