《市场营销实务》第8章分销渠道策略.ppt

第七章 分销渠道决策 学习目标： 理解分销渠道的概念；了解分销渠道的基本类型与模式； 了解中间商的概念、作用与类型； 基本掌握分销渠道选择及影响分销渠道选择的因素； 掌握分销渠道的基本策略。 8.1 分销渠道策划 8.1.1 分销渠道的作用 1）分销渠道的概念 分销渠道也称为销售渠道、贸易渠道，它是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移的过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。 分销渠道的起点是制造商（生产者），终点是消费者或用户，中间环节包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。 商人中间商又包括批发商和零售商两类。 代理中间商包括代理商和经纪商两类。 商人中间商和代理中间商的区别： 2）分销渠道的作用 生产者与用户之间的客观矛盾是其存在的必要原因.(空间、时间、所有权、数量、结构) 利用中间商组织市场营销活动，不仅能够减少产品交易次数，提高工作效率，而且可以节省时间和人力的耗费，降低交易成本，提高经济效益。 图 8-1 使用中间商的经济效果图 3）分销渠道的流程 组成分销渠道的各种机构是由几种类型的流程联结起来的。按菲利普 科特勒的归纳分为：实体流、所有权流、付款流、信息流和促销流。 图 8－2 营销渠道中的五种不同的流程 营销渠道中的流程 8.1.2 分销渠道的模式—消费品市场的分销渠道： 8.1.3 分销渠道的类型 按照企业的分销活动是否有中间商参与，分直接渠道与间接渠道。 按照流通环节或层次的多少，可分长渠道和短渠道。 按照渠道中每个层次的同类中间商数目的多少，可分宽渠道和窄渠道。 按照制造商所采用的渠道类型的多少，单渠道和多渠道。 8.2 分销渠道策略 8.2.1 影响分销渠道的因素 产品因素 产品单位价值（低单位价值－长、宽渠道） 产品的大小与重量 产品的耐腐性 产品的技术性和服务性 产品的款式。如各种新奇玩具、时装等，分销渠道应尽量缩短。 产品标准化程度。渠道的长度与宽度是与产品的标准化程度成正比的。 企业开发的新产品。往往不惜为此付出大量的资金组成推销队伍，直接向消费者推销。 市场因素 市场范围的大小。产品销售范围越大，则分销渠道就越长。 潜在顾客的地理分布情况。潜在顾客分散，使用较长的分销渠道。 消费者的购买习惯。一些日常生活用品：扩大销售网点，其分销渠道应长而宽；耐用消费品：通过少数几个精心挑选的的零售商去推销产品，其分销渠道可以短而窄。 市场上竞争者使用分销渠道的情况。制造商要尽量避免和竞争者使用相同的分渠道。 市场的其他特点。如：季节性变化、节日商品等。 制造商自身的因素 制造商的声誉与资金。声誉越卓著，资金越雄厚，越可以自由选择分销渠道，甚至还可以建立自己的销售网点，采取产销合一的方法经营。 制造商自身的销售力量和销售经验。 制造商对分销渠道的控制要求。短而窄的分销渠道，企业比较容易控制。 制造商提供服务的态度和能力. 影响分销渠道的因素还有： 经济效益因素 社会环境与传统习惯因素 中间商因素 8.2.2 分销渠道的基本策略 1、直接销售与间接销售的选择： 实质上就是可否采用中间商的决策。 大多数生产资料产品技术复杂，价格高，需要安装和经常的维修服务，用户对产品规格、配套、技术性能有严格要求，交易谈判需较长的时间，宜采用直接销售；有的大宗原材料用户购买量很大，购买次数少，用户数量有限，也宜采用直接销售。生活用品中一些容易变质的产品和时尚产品，以及价格昂贵的高档消费品，也可采用直接销售。 除此之外，大多数生活资料以及一部分应用面广，购买量小的生产资料，宜采用间接销售。 2、分销渠道长度的选择： 所谓分销渠道长度，是指产品从生产到最终用户所经历的环节的多少，也就是渠道层次的多少。 3、分销渠道宽度的选择： 分销渠道的宽度，是指分销渠道中的不同层次使用中间商数目的多少。有三种可供选择的策略： 广泛分销策略：也叫密集分销策略，是指制造商广泛利用大量的中间商经销自己的产品。该策略通常用于日用消费品和工业品中标准化、通用化程度较高的产品（如小件工具、标准件等）的分销。 选择性分销策略： 是指制造商从愿意合作的中间商中选择一些条件交好的中间商去销售本企业的产品。 它适用于顾客需要在价格、质量、花色、款式等方面精心比较和挑选后才能决定购买的产品。 独家分销策略。指制造商在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的中间商销售本企业的产品。 双方一般都签订合同，规定双方的销售权限、利润分配比例、销售费用和广告宣传费用的分担比例等；规定在特定的区域内不准许制造商再找其他中间商经销其产品，也不准许所选定的中间商再经销其他企业生产的同类竞争性产品。 这种策略主要适用于顾客挑选水平很高、十分重视品牌商标的特殊品，以及需要现场操作表演和介绍使用方