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网游行业商业模式优化研究 　　摘 要：商业模式的选择是决定网络游戏行业兴衰的关键因素。本文以“剑网”产品为例进行案例分析，通过分析该产品在价值主张、产品定位、盈利模式、成本控制、营销组合和竞合战略层面对网游运营的影响，探讨该商业模式的独特性、可复制性及优化方向性，并基于“剑网”产品商业模式的效仿创新，提出开发深层价值主张、更新广阔产品定位、创造独特盈利模式、掌握精细成本控制、拓展多方营销组合和加强内外竞合关系的建议，以促进该行业健康发展。 　　关键词：商业模式 网络游戏 营销战略 运营管理　　一、引言　　互联网时代文体产品创新，为网络游戏行业的健康发展插上了腾飞的翅膀。随着网络游戏行业市场规模不断扩大，业态创新、产品创新、渠道创新、商业模式的选择及其优化等问题已成为业界关注的焦点。　　网络游戏行业的发展，整体上呈现产品良莠不齐、市场占有率差距较大、竞争力参差不齐、商业模式千差万别的特点，能成为“领导者品牌”和“现象级商品”的“标杆”产品或企业并不多见。经调查统计发现，一款名为“剑侠情缘（网络版）”的游戏产品，能在激烈的市场竞争中崭露头角，成为“爆款”产品并连续十年长盛不衰，创下了有效延长网游文化产品生命周期的奇迹，使其成为国产RPG游戏的杰出代表。该产品是西山居“剑网”系列的一款以唐朝为背景的武侠游戏，借用引擎特效展现传统武侠世界，呈现给玩家一个华美壮丽的盛唐江湖。经市场比较观测，其PCU（最高同时在线人数）超过120万，初始玩家总量达到3000万左右，仅2017年一年就贡献母公司收入31.20亿元，单一产品收入超过18.48亿，复合增长率达到23%，不愧为“现象级”标杆产品和业务模式典范。　　采用案例分析法，剖析“剑网”系列的商业模式，可更好地解读该模式存在的优势与不足，更能从价值主张、产品定位、盈利模式、成本控制、营销战略、合作竞争等方面探寻其商业模式的优化路径及策略。　　二、网游行业面临的环境分析　　（一）政策环境　　我国政府对网络游戏基本持支持和鼓励的态度，就扶持网游行业和整顿网游内容，相继出台了多项相关法律法规。网游盛行之初，由于网络监管不力，未成年人沉迷网络游戏逐渐成为社会焦点，对此有关部门在重视保障未成年人上网权利的同時，强调必须严把网络游戏内容的质量关。随着国家法律法规与政策的改良和完善，对网络游戏的审核趋严，在净化青少年受众市场的同时，也扩大了网络游戏用户的年龄层次，出现越来越多不同年龄段受众的新态势。　　（二）市场环境　　近几年来，国内网游市场在经历了前几年的快速成长后，呈现增速放缓、但总体趋势仍是上升的态势。截至2018年底，中国网游市场规模超过700亿元，环比增长6.5%，同比增长10.3%。以“剑网”产品为代表的许多有竞争力的网游产品开始走出国门、畅销海外，下图显示了2012年至2017年国产网游海外销售情况。　　从下图可看出，海外销售收入不断上升，海外市场占有率受益于政策激励较明显，市场竞争不断加剧导致市场规模增速有放缓趋势。　　三、“剑网”产品商业模式分析　　“剑网”作为国内较早一批自主研发的网游产品，能够取得商业成功主要取决于引擎开发技术的突破、先进玩法模式的借鉴、盈利模式和营销手段的创新等因素，其商业模式具备较强的参考意义及一定的复制推广价值。　　（一）人文关怀的价值主张强化玩家归属感　　“剑网”改变了传统版本的单机模式，通过好友系统将玩家紧密联系在一起，玩家可以通过师徒系统、仇杀系统等建立游戏里与陌生人或友好或敌对的关系，在这种沟通模式中，会使玩家产生共鸣感、归属感与依赖性。这种价值主张是极具人文关怀，研发方从玩家的人性化需求出发，满足了他们在其他游戏中得不到满足的心理需求，从而能够吸引玩家驻足。　　（二）精准高端的产品定位培养受众群体忠诚度　　“剑网”将产品定位为国产“古风游戏”中的领先者，知名度提升美誉度、美誉度培养忠诚度。从目标市场来看，通过激起年轻人的天然喜好培养年轻受众的忠诚度，同时，“剑网”又借助于其产品独具的中国文化古典韵味，吸引了大批中老年受众，较好满足消费者标新立异、追求独特的消费心理，使“剑网”成为行业翘楚和“准耐用品”。　　（三）便捷高效的收费模式改善整体财务指标　　“剑网”采用计时收费模式，分为点卡收费和月卡收费，同时兼顾了不能长时间在线和可以长时间在线的两类玩家的需求。此外，在道具收费模式方面，采取“分时限量”“集中促销”“饥饿营销”等方式，实现产品推送、渠道改进、渗透促销等营销组合的动态调整。据金山财报显示，2016年和2017年金山收益分别为38.33亿元和51.81亿元，其中西山居游戏收益分别为25.45亿元和31.20亿元。不仅如此，“剑网”现金流既充裕又及时，俨然成为母公司的“现金奶牛”。　　（四）精细化管理实现